Ancora sul naming museale: il futuro Museo delle Culture del Mondo di Milano

Da quel che si è letto recentemente, dovrebbe andare in porto il progetto Museo delle Culture del Mondo - Città delle Culture nell'area ex-Ansaldo di Milano. Il nuovo spazio, firmato dall'architetto David Chipperfield, è stato protagonista dei soliti su e giù legati alla politica italiana. Ora però sembra pronto ad avviarsi al taglio del nastro. Si ripresenta, come in passato su queste pagine, l'occasione e l'opportunità di riflettere sul naming museale: quale nome è opportuno e giusto dare a un nuovo museo? A maggior ragione oggi, quando i musei sono prodotti considerati fondamentali nelle urbanistiche della contemporaneità e grimaldelli importanti per aprire la strada al rilancio di determinate aree, come si deve avvicinare la scelta strategia di un nuovo nome, il quale poi viaggia accanto a nomi del passato urbano di una data città, com'è questo caso, dove leggerete spesso "ex-Ansaldo"?

Nel precedente post dedicato al naming dei musei (d'arte), lamentavo una certa facilità all'acronimo, una tendenza dilagante, che poi sfociava in un grande mare di nomi di musei inizianti tutti per MA-. Non so se Città delle Culture/Museo delle Culture siano denominazioni definitive, la realtà è che di questo "bambino nel grembo" della più grande città italiana settentrionale si parla e si scrive proprio in questi termini. Riflettevo sull'opportunità, sul suono e pure sul senso di un nome come "Museo delle Culture". L'intento è abbastanza chiaro, è un nome descrittivo, per cui non lascia adito a dubbi: ci facciamo un'idea abbastanza precisa di quello che ospiterà. Però mi pare ci sia qualcosa che stride, temo la vicinanza delle parole "Museo" e "Culture"; forse il problema sta più nello statuto, in parte da rivedere, del "Museo", di qualsiasi tipo esso sia. Sembra possa crearsi un grande attrito tra ciò che atto a conservare e promuovere (museo) e ciò che, se esiste, è flusso costantemente in via di ridefinizione (culture), anche se la parola "cultura" meriterebbe un'enorme parentesi, visto che spesso è un paravento per non affrontare davvero i venti dell'oggi. Sicuramente gli operatori si saranno posti normali problematiche di branding relative a questo nuovo museo di Milano e, al di là del nome di David Chipperfield speso per la progettazione, staranno ragionando sulle più opportune strategie di verbal branding e naming per questa struttura. A loro vanno naturalmente i migliori auguri di buon lavoro.

Il naming in meteorologia

Tempo fa feci a meno di scrivere sul naming degli uragani, anche se l'argomento era all'ordine del giorno e forse meritava un post. Dopo una simile estate, dove la mitologia s'è fatta meteorologia, qualche breve appunto sul tema del naming in meteorologia va fatto.
Dare un nome alle ondate di calore ha senso perché forse agevola la comunicazione, consente paragoni, più facili archiviazioni, statistiche e comparazioni a distanza di anni. Ma soprattutto il naming in meteorologia è stato ampiamente abbracciato dal giornalismo. L'ho già scritto, parlando di "naming delle notizie": la notizia è una merce tra le altre, anche se delicata, con uno statuto proprio e peculiare (almeno nella teoria). E per vendere un prodotto-notizia potenzialmente "vuota" come il caldo o il freddo, disporre di alcuni nomi-brand può essere un vero e proprio aiuto. Tutto questo si inquadra poi dentro una cornice del tutto peculiare di grande, a volte incomprensibile, interesse per il meteo. App per cellulare, siti che spopolano con picchi di traffico inimmaginabili, discorsi d'ufficio sul meteo anche quando ci attende un weekend indoor. Se ci pensate, c'è qualcosa che non va in tutto questo strano interesse per il meteo, che poi è un interesse frammentato, da bar (come spesso è stato anche in passato), rigorosamente concentrato sull'oggi e che non lascia spiragli a un interesse per l'evoluzione meteo e climatica nel lungo-lunghissimo periodo. In questo quadro, un nome come "Caronte" aiuta a vendere meglio il prodotto-notizia relativa al meteo. Allora sembra quasi di poterlo domare questo caldo dal nome di "Caronte", fa forse meno paura se conosciamo almeno il suo nome, il suo volto, "dimonio, con occhi di bragia".

Giallo, il canale tv con un nome che (finalmente) posiziona

In altre occasioni mi è capitato di parlare del naming dei canali tv. Dopo l'avvento del digitale terrestre, nominare un nuovo canale è stata un'operazione frequente. Sugli esiti e sui risultati di queste operazioni di naming si potrebbe discutere a lungo, come del resto sulle linee editoriali e sui palinsesti a dir poco fiacchi. Probabilmente naming e linea editoriale specchiano spesso lo stesso vuoto d'idee e progettuale. Diverso il caso di un canale tematico apertamente dedicato al giallo d'autore e denominato semplicemente ed efficacemente Giallo. Scelta interessante, innanzitutto perché non mi risulta che un colore avesse mai tenuto a battesimo un canale tv, secondo perché posiziona perfettamente il palinsesto e l'offerta del canale e infine perché il colore in sé è spesso una semplicissima ma efficacissima leva di marketing, soprattutto per il lancio di nuovi prodotti. Vi siete mai chiesti perché dei nuovi modelli di auto siano spesso presentati negli spot di lancio con colori davvero strani, che poi difficilmente ritroverete per la strada? Un colore posiziona efficacemente dentro la testa, rende riconoscibili, agisce sulla memoria. Così è anche il caso del particolare tono di giallo di Giallo...

Singolare e plurale nei nomi di marca e prodotto

Quanti prodotti hanno un nome al plurale? Pensate ai biscotti, come quelli a fianco. Se chi mi sta davanti ha la confezione in mano, certamente chiederei "Mi allunghi per cortesia una campagnola?". Il nome di marca e prodotto dovrebbe tuttavia essere unico, inconfondibile. Dovrebbe essere quindi invariabile? Sempre al singolare o sempre al plurale? Lo notiamo da quest'esempio: esiste ancora una questione aperta su singolare/plurale dei nomi di marca, anche se non mi risulta che molta attenzione vi sia stata dedicata. Per le merendine Fiesta, ad esempio, hanno adottato un nome al singolare e difficilmente sentirete dire: "Oggi pomeriggio ho fatto merenda con due Fieste". Più probabile che il parlante dica: "Ho fatto merenda con due Fiesta". Spesso si ricorre al nome al plurare nel settore del food perché si rinvia al fatto che dentro la confezione c'è una pluralità di oggetti x. Sono allora le diverse quantità di biscotti e/o merendine presenti dentro una confezione a far propendere per la scelta di un nome al singolare o al plurale? Ad esempio, pensate ai ghiaccioli Polaretti per i bambini più piccoli. Vostro figlio vi chiederà: "Per favore, posso mangiare un Polaretto?". A mio avviso, quella di singolare vs plurale nei nomi è una questione non del tutto risolta. Gli esempi che ho fatto sembrerebbero supportare la tesi che è sempre consigliabile l'adozione di un nome al singolare. Provate però a pensare a cosa sarebbe l'universo dei nomi dei biscotti se improvvisamente nella confezione si leggesse "Krumiro". Qualcosa non vi quadrerebbe, c'è una certa aspettativa di nomi al plurale. Qualcuno potrebbe obbiettare che nel caso della foto, per esempio, i veri brand sono Barilla e Mulino Bianco, eppure vi invito a pensare che il brand sia anche "Campagnole", un nome plurale quindi costretto talvolta a "singolarizzarsi", soprattutto nel parlato (e un nome di marca vive anche nel parlato, non solo nello scritto o in un logo, diventa un fattore sociolinguistico quando entra nel discorso). Un brand come Mikado allora, tanto per non cambiare settore merceologico, beneficia dell'invariabilità tra singolare e plurale. Ho volutamente esagerato per portare il ragionamento alle estreme conseguenze, ma vi inviterei comunque a riflettere sull'opportunità di un'adozione di un nome al singolare o al plurale nelle vostre operazioni di naming, a maggior ragione se non disponete di un brand come Barilla/Mulino Bianco che, in fin dei conti, il naming in Italia l'ha quasi inventato!

Mtv cambia formula (e il nome è pronto ad aiutare)

Recentemente sono apparse alcune notizie riguardanti il cambio di passo in vista per Mtv. Il canale non è in ottima salute e allora si cambia formula. Fin qui nulla di nuovo, se non il fatto che un canale in passato molto seguito, da un target molto specifico e con una connotazione forte non sarà più 100% music driven. In effetti, a fare un'analisi rapida, per i video musicali la storia è cambiata, la fruizione su Youtube ha forse contribuito a dare una spallata al canale che ha accompagnato, più di altri, le giornate di molti giovani oggi meno giovani. (Da amante di certi videoclip poi mi sento di dire che il livello si è deteriorato - così mi pare - e non vedo più certe pillole che erano concentrati di poesia, filosofia e fotografia.) Sono cambiate tante cose, questo è chiaro a tutti. Cambierà quindi la formula. In un un blog del genere, potrebbe essere lecito chiedersi se cambierà anche il nome, dal momento che la musica non sarà più il solo grande ingrediente. Questo ancora non lo sappiamo con certezza, ma è lecito pensare che il nome rimarrà in futuro tale e quale. In fin dei conti il brand name Mtv, che notoriamente sta per Music Television, potrebbe essere benissimo un nome che si presta allo stretching del brand, proprio in virtù del fatto che la parola Music non è più parte integrante del nome. Il valore iconico di quella M gigante è poi fuori di dubbio per il target giovane sul quale la direzione continua a puntare. Si tratta di un esempio di un nome che non si ritrova in potenziale conflitto con operazioni di stretching/extension della gamma prodotti (in questo caso trattasi di prodotti editoriali televisivi, di un palinsesto). La migrazione annunciata per Mtv quindi può benissimo far leva su un brand storico, consilidato, su un nome "libero", pronto ad essere riposizionato su un nuovo territorio. Staremo a vedere, a sentire.

UHU, la colla che si chiama "Gufo"

Uhu è un brand di origine tedesca molto noto, appartente alla grande tradizione chimica di inizio Novecento di quel paese. Il nome è semplice, breve, insolito, nella sua semplicità pone quasi degli interrogativi sulla pronuncia. Provate a pronunciarlo... come lo pronunciate? E poi, un nome chiaramente onomatopeico persegue degli obiettivi di fonosimbolismo anche nel naming di prodotto? Perché mai un nome di una colla dovrebbe ricercare sbocchi fonosimbolici? Ma soprattutto, è giunto il momento di svelarlo per chi già non lo sa, lo sapevate che in tedesco "Uhu" è il gufo? La pagina inglese di Wikipedia dedicata al brand sostiene che la pronuncia debba essere "ooo-hoo", anche se in molti paesi di lingua inglese spesso sfocia in "you-hoo". Sempre questa pagina è ricca di informazioni che guardano proprio alla storia e alla storia del nome in particolare. Ricorda come fosse una consuetudine nominare i prodotti del settore "writing goods sector" con nomi di uccelli. Il gufo era poi un uccello che popolava la Foresta Nera, dove l'azienda aveva sede. Un'altra versione fa risalire il nome al fatto che l'azienda forniva la colla per un modello di aeroplano denominato proprio Uhu. Qualsiasi sia l'origine, se non lo sapevate già ora potete sorridere a pensare a un gufo dietro a quell'inconfondibile packaging giallo e nero. Potete sorridere al pensiero di un gufo che incolla e che non rimane incollato nella pania!

Fu Jesus (jeans) il naming più oltraggioso?

In quasi tutti i libri di storia della pubblicità troverete una fotografia che rimanda alle memorabili campagne di Jesus Jeans, un brand che ha fatto epoca, soprattutto per la comunicazione. In italiano il claim recitava “Chi mi ama mi segua” e il visual era abbastanza eloquente, un sedere stile Morositas e un paio di jeans tagliati a rivestire le natiche. In inglese potevamo leggere, sopra quel sedere o all’altezza del giro vita, “Thou shalt not have any other jeans but me” oppure “He who loves me follows me”. Jesus jeans: solo due lettere di differenza tra le due parole, -SU- al posto di -AN-. Credo che questo brand name possa a buon diritto entrare anche nella casistica dei nomi più memorabili, visto che poche aziende si sono spinte così oltre da dare un nome così ingombrante a una marca. Quest’esempio serve per rimandare a un problema non infrequente, cioè il rischio di offendere o urtare determinate sensibilità con operazioni di naming in ambito internazionale: non è difficile inventare un nome che magari in polacco suona come un’imprecazione e/o in giapponese – che ne so – come prostituta. Sono i rischi sempre latenti in ogni operazione di naming, e molto spesso si cerca accuratamente di evitare qualsiasi rimando ad una sfera religiosa. Eppure qui, con Jesus, siamo di fronte a una chiara operazione di provocazione che nasce dal naming stesso (per questo mi stupisce che il caso sia stato studiato più nella storia dell’advertising che in quella del naming), un nome che nella combinazione in allitterazione JE-sus JE-ans si prestava ad una copy strategy unica, di chiara “ispirazione evangelica". Ci fu naming potenzialmente più oltraggioso?

Chinò. Quando naming, copy strategy e logo giocano di squadra

Estate. Periodo di consumo di varie bevande, non solo di acqua. Ogni tanto ha senso riprendere in mano nomi storici e consolidati, valutarne la tenuta, valutare cosa si può costruire attorno a un nome di prodotto. Allora penso a Chinò San Pellegrino. Il nome è chiaramente ricavato dal nome comune della bevanda chinotto. La troncatura e l'accento danno vita a un nome che, qualche tempo fa, è stato oggetto di una brillante copy strategy, sintetizzata dal pay off "Bevi fuori dal coro". Chiaro a tutti che un pay-off simile trovi conforto e supporto nel nome del prodotto stesso, che si potrebbe leggere anche "Chi no", come a sottolineare che c'è chi beve altre bibite dissetanti di colore scuro. Il logo stesso, con la lettera N specchiata rimarca questo anticonformismo (edonismo?) dei bevitori del chinotto Chinò, la contrapposizione, la forza del "no". La brillante strategia di "posizionamento in opposizione" è poi evidenziata ulteriormente dal colore bianco della parola "fuori" nel pay-off. Riassumendo: c'è chi dice no, c'è chi beve fuori dal coro e si disseta con una bevanda scura dal nome comune "chinotto" e dal nome proprio "Chinò". Credo questo sia un esempio completo di come naming, pay-off, copy strategy e immagine visiva possano concorrere a costruire un posizionamento davvero distintivo nel panorama delle bibite. E poi il chinotto è anche buono...

Surface, il nome del tablet di Microsoft

A tutti è evidente quale battaglia commerciale si stia giocando sul terreno dei tablet e smartphone. Inevitabilmente, laddove la battaglia si fa più dura, anche il naming sale spesso agli onori della cronaca. Forse recentemente avrete sentito parlare di Surface, il tablet firmato Microsoft. In giro per la rete potrete, come sempre, trovare sostenitori e detrattori del prodotto, sostenitori e detrattori dello stesso naming. Ma non è questo che ci interessa ora. Surface è un nome che resta... alla superficie, rimandando all'aspetto "touch", anche se il tablet è spesso presentato con una - diciamolo? - comoda tastiera che lo accompagna (pigiare le lettere su uno schermo non è ancora tanto agevole come pigiarle su una tastiera, anni di design industriale forse ancora contano!). Curioso che semanticamente si contrapponga a uno dei naming più importanti registrati nel settore dell'informatica, vale a dire quell'Intel che avrete sicuramente visto nel binomio indissolubile di "Intel Inside" nell'adesivo che accompagna i prodotti con microprocessori Intel. In inglese il verbo "surface" significa anche affiorare ed emergere, e questo potrebbe in un certo qual modo rimandare al pop-up delle icone tipico dei tablet. Sur-face ha poi al proprio interno la parola "face" e tutti sanno a quali livelli di popolarità l'abbia portata il social network, anche se non è certo per questo un nome attaccabile. E non è nemmeno un nome che possa generare confusione. Si tratta quindi di un nome abbastanza nuovo per la categoria, nuovo come la mossa che ne contraddistingue il lancio (anche se esiste hardware firmato Microsoft, questo prodotto denota la sempre maggiore volontà di presidiare proprio i territori dell'hardware).

B(r)and naming. Il nome lungo non ce l'ha fatta...

Spesso si sente dire che il nome dovrebbe essere breve. Ci sono esempi di nomi lunghi che si sono comunque sedimentati (pensiamo ad esempio a Antica Gelateria del Corso). Già mi è capitato di accennare al "band naming", vale a dire al naming di quei particolari brand che sono i gruppi musicali. Penso che nessuno metta in dubbio che i gruppi musicali sono dei veri e propri brand, marche che talvolta occupano una porzione di memoria molto vasta nella vita delle persone, proprio come le loro canzoni. In Italia, ad esempio, c'è stata tutta una stagione in cui era gradito il nome lungo, soprattutto in corrispondenza dello sviluppo di un determinato genere, il progressive. Pensate alle formazioni più importanti di quegli anni, assieme a Le Orme: Banco del Mutuo Soccorso e Premiata Forneria Marconi, i due nomi più lunghi, i veri brand-bandiere del progressive italiano. Entrambi sono ricorsi all'abbreviazione: semplicemente Banco i primi, PFM i secondi. Eppure la lunghezza dei loro nomi originari celava un intero mondo dietro e sotto. Sembra proprio vero che la brevità, il contenimento di un nome dentro le 3, massimo 4 sillabe stia diventando un punto imprescindibile di qualsiasi segno linguistico che poi ambisca a fare il giro del mondo (e queste sono band che hanno girato per il mondo, assieme alla loro musica). Naturalmente non mancano gli esempi dall'estero. Pensate a Emerson Lake and Palmer (ELP), tanto per non cambiare il genere, o ai Godspeed You! Black Emperor (GYBE o GY!BE). Il nome lungo stanca e fatica a sopravvivere, anche se nelle sigle o nelle abbreviazioni rimane un po' dell'odore del nome originario.

Omega, il nome del cronometro dell'Olimpiade

Le Olimpiadi estive di Londra 2012 sono alle porte. Avete mai riflettuto sull'importanza del cronometraggio di un'edizione dei giochi, su quali risorse muove e quali esigenze imponga? Qui trovate qualche spunto interessante. Da anni Omega è il nome del tempo olimpico e lega indissolubilmente il proprio brand name e simbolo (l'omonima lettera dell'alfabeto greco) ai record e alle prestazioni dei campioni che si confrontano secondo lo spirito del noto barone De Coubertin. Omega è naturalmente un brand importantissimo, capitalizzato in un segno linguistico e in una lontana scelta di naming, Omega per l'appunto, che ha avuto e ha ragione... del tempo.

La pronuncia è uniforme in quasi tutto il mondo. La presenza della parola suffisso -mega è sicuramente ricca di evocazioni positive. L'emblema costituito della lettera dell'alfabeto e il significato simbolico del nome "Omega" sembrano oggi predestinare l'azienda ad essere il brand di riferimento delle misurazioni dei tempi finali degli atleti alle Olimpiadi. Tutto concorre a dar vita ad una heritage che vuole il brand come "First watch on the moon", indossato a James Bond, e protagonista indiscusso dei più grandi eventi mediatico-sportivi del pianeta. Non è certo il nome in sé che ha concesso questa crescita dell'azienda, però di sicuro un nome così "calibrato" ha aiutato molto, sta aiutando molto, ed è libero di muoversi assieme all'azienda e alla sua crescita... nel tempo. Pensateci, quando liquidate in pochi istanti (il tempo di un record del mondo di Bolt?) la scelta di un nome.