Domini .me e .io: dal Montenegro al territorio britannico indiano due desinenze "strategiche"?

Penso sia utile tornare a parlare di naming e domini internet. Con la rete sembra cambiato, almeno in determinati casi, il modo di fare naming e quindi branding online. Prendete il caso di about.me, descritto così: "About.me makes it easy for people to learn about you and find your content. Create a free page in minutes with no coding required." In realtà .me sta per il Montenegro come .it sta per l'Italia e .fr per la Francia, ma è evidente che .me giocato in chiave di naming diventa una particella integrante del nome e del branding del nuovo sito, che pure non appartiene ad una società montenegrina. Per gli italiani allora perché non pensare al .io, dominio "Indian Ocean"? Se dovessi aprire un sito di un ipernarcisistico centro estetico valuterei bene l'opzione di prendermi un dominio .io, se questo fa gioco con l'attività di promozione online con cui magari intendo promuovere il centro estetico. Tutto questo serve a ribadire che l'architettura dei domini internet, come altre volte ricordato, diventa un pezzo importante da considerare nel puzzle del branding, soprattutto in quelle situazioni dove la rilevanza del web come canale viene prima di tutto. Quelle dei domini sono architetture mutevoli, spesso ritoccate da nuove regole e leggi. Tali aspetti del rapporto tra naming e domini internet sono tutt'altro che secondari. Anche la recente evoluzione, con la possibilità di acquistare i domini .bar .pizza .hotel ecc, diventa un'opzione in più per quella che si presenta come una nuova strategia di naming e branding online tutta da riconsiderare.

Holiday Inn è un naming restrittivo?

Più di qualcuno, via mail o nelle interviste che mi è capitato di rilasciare sul tema del naming, mi chiede di fare continuamente esempi. Mi pare che la piega che hanno preso i post settimanali, brevi e concreti, stia andando proprio in questa direzione degli esempi. Non mi sembra in sostanza di fare post teorici. Ritengo opportuno comunque assecondare queste richieste e proporre (continuare a proporre) degli esempi. Stavolta prendiamo come esempio la catena di hotel e resorts Holiday Inn. Secondo voi quale limite presenta un nome del genere? Facile rispondere. La parola "holiday" sembra far pendere il posizionamento verso una clientela turistica e lasciare meno spazio alla folta e costante, durante tutto l'anno, clientela "business". La risposta è quindi la seguente: se oggi dovessimo lanciare una catena che serva tanto una clientela turistica che una business probabilmente non consiglieremmo l'adozione di un nome come Holiday Inn. Tuttavia, come ho sempre sostenuto in ogni post: don't panic (o meglio, certi nomi sono proprio "da panico", ma non è certo il caso della nostra catena alberghiera). Il nome è un asset abbastanza flessibile, si può gestire insomma, e la nostra "locanda delle vacanze" non mi pare abbia alcun tipo di problema oggi a rivolgersi serenamente anche alla clientela che compera i suoi servizi per affari e non per turismo. Tuttavia, sotto una certa luce, possiamo concludere che tale nome potrebbe finire dentro la lista degli esempi di naming che creano un posizionamento "restrittivo", come il pluricitato caso del detersivo "Perlana", che ugualmente ha risolto con un'attenta strategia i problemi del posizionamento restrittivo.

Il verbal branding di Salomon: è l'ora del City Trail

Durante l'ultima fiera ISPO di Monaco, che ogni anno bene o male visito, notavo che Salomon, azienda leader negli sport di montagna, ha registrato l'espressione "City Trail". La mossa è normale, logica, anche se non frequente nel settore degli articoli sportivi. Da leader, inventore e principale propulsore del trail running, ovvero del principale trend degli sport di montagna, Salomon ha pensato alla normale evoluzione del suo mercato. E quindi ha previsto un'espansione (e una collezioni di prodotti) che semplicemente scende di quota e guarda alla corsa di pianura e città, un territorio ricco che tuttavia è presidiato da decenni, per quel che riguarda le calzature, da marchi del calibro di Asics, Mizuno, New Balance, Saucony, Brooks, Adidas e Nike. Di qui suppongo provenga l'espressione City Trail, mutuata dal "trail running" e dalla fortuna di quest'espressione. Non ultimo c'è pure un evento, sponsorizzato dall'azienda di Annecy, che porta il nome di City Trail Milano.

La stampante Toshiba che ripulisce i fogli. Quale il nome? "e-STUDIO 306LP/RD30"

A quanto sembra si presenta come un prodotto rivoluzionario. Mi riferisco a questa stampante di Toshiba che è in grado di rimuovere testo e immagini da fogli stampati grazie a uno speciale sistema di cancellatura e di creare così nuove risme di carta bianca pronta all'uso, a partire da fogli altrimenti destinati al cestino o ad altri usi più o meno creativi. Ovviamente ha anche altre funzioni, ma questa funzione diventa altamente caratterizzante. E naturalmente l'aspetto "eco-friendly" balza subito all'occhio e il contenuto di innovazione di questo prodotto (che non mi pare già in vendita nel mercato italiano) è fuor di dubbio. In questo blog mi occupo di nomi e naming. Il prodotto nella scheda tecnica prende il nome di "e-STUDIO 306LP/RD30". Quando ho cercato e trovato il nome ho un po' strabuzzato gli occhi. Mi chiedo se sarà davvero questo il nome definitivo del prodotto. Un prodotto così innovativo merita un nome innovativo, facile da ricordare. Altrimenti in tutto il mondo ognuno si sbizzarrirà a chiamarlo come vuole, visto che questa stampante pare destinata a creare una nuova "category". La regola che possiamo ricavare è molto semplice: un prodotto dall'alto contenuto di innovazione merita sempre naming innovativi, che posizionino, possibilmente facili da memorizzare. Tutte le operazioni di naming dovrebbero seguire questa regola, ma i prodotti innovativi forse ancor di più.

Le regole del buon naming valgono anche nel B2B, non solo nel B2C

Un naming azzeccato ed efficace può rivelarsi utile anche per aziende che vendono ad altre aziende (B2B) e non solo per aziende che vendono ai cosiddetti consumatori finali (B2C). Ovviamente le operazioni di naming balzano solitamente all’occhio nel B2C, laddove hanno solitamente maggior respiro e importanza strategica. Tuttavia, niente e nessuno ci vieta di affermare che anche le aziende che vendono i propri prodotti e servizi ad altre aziende possono e dovrebbero perseguire una certa attenzione alle loro strategie di naming e nomenclature di linea o gamma. In fin dei conti, non è sbagliato declinare il branding in ottica B2B e se un nome favorisce la creazione di un marchio, la sua memorabilità e la buona reputazione in ambito B2B, tutto ciò può favorirne il successo e - chi può dirlo - forse anche operazioni e allargamenti/stretching al B2C.

Pensiamo ad esempio al mondo degli asciugamani elettrici che si trovano negli ambienti come spogliatoi o in Autogrill. L'azienda Fumagalli Componenti con il suo noto asciugamani denominato Magnum si è subito "impossessata" di un posizionamento che fa della potenza e dell'efficacia dei propri asciugamani/asciugacapelli il punto distintivo (la promessa del naming è supportata da un getto d'aria potente).Non so se possa rientrare nei piani dell'azienda, ma forse ormai "Magnum" è un brand a tutto tondo anche presso un ipotetico consumatore finale e chissà se funzionerebbe un phon ad uso domestico con quel brand. A prescindere da queste divagazioni, resta il fatto che comunque intanto Magnum "si è fatto il nome" in ambiente B2B.

Si occupa di naming il numero di febbraio di Millionaire

Era forse inevitabile che una rivista che dà così tanto spazio al "mettersi in proprio" non si occupasse prima o poi di naming (altro discorso è se ora come ora il nostro paese, da un punto di vista di rilancio economico, abbia bisogno di nuove partite iva o piuttosto di ben altro, ma il discorso si allungherebbe troppo e questa non è la sede giusta per parlarne). Ed è così che per la cura di Maria Spezia potrete trovare nel numero di febbraio di Millionaire una sorta di speciale a doppia pagina sul naming, intervallato da spezzoni di intervista a chi vi scrive, a Béatrice Ferrari (ricordo che qui trovate sempre la sua intervista) e ad altri guru americani del marketing e del naming che potranno incuriosirvi con i loro tips.

Perché il nome "Italicum"? Un appunto su quello che si configura come un errore di naming

Capiamo tutti la necessità di dare un nome o soprannome a una nuova legge elettorale. La notizia è una merce e come tale la si vende. E di questi tempi le leggi elettorali fanno notizia in Italia. La notizia si vende meglio se ha un nome e le redazioni dei giornali hanno fatto propria questa convinzione da tempo. Fin qui tutto normale. Avere anche un "nome di lavoro", comodo da usare per una nuova ipotetica legge elettorale, semplifica le cose, crea inoltre un effetto di realtà, come fosse già tutto pronto. Facile poi che il "nome di lavoro" diventi il nome definitivo della legge, almeno nel linguaggio giornalistico e in quello di tutti i giorni. Ma allora perché ricorrere a "Italicum", dopo che il "Porcellum" (o il "Matterellum"), con quel suffisso così caratterizzante in -um, si è creato la pessima fama che tutti conosciamo? Si capisce la volontà di allontanarsi dai vari sistemi elettorali europei che in questo nome non figurano più come ispiratori della legge. A mio avviso però la scelta di "Italicum" si configura a tutti gli effetti come un grossolano errore di naming. Detto questo, il nome "Italicum" non suggerisce nulla sull'ingegneria elettorale retrostante all'idea della nuova legge elettorale. Perché non sono ricorsi a un nome più "chiaro e trasparente", che provasse a spiegare qualcosa dei principi ispiratori della legge? "Italicum" è davvero troppo generico, dice tutto e niente. Non posiziona granché nella testa delle persone, forse un suono e pure antipatico. (Credo che il presidente Obama, così attento ai vari tasti della comunicazione, non si sarebbe lasciato scappare un errore del genere.)

Naming di auto con i poeti. Quando Ford si rivolse a Marianne Moore...

Steve Rivkin, autore di "The Naming Newsletter", ha riportato alla luce in un post interessante un caso di naming che coinvolse un poeta. In realtà stiamo parlando di una delle principali esponenti del Modernismo: Marianne Moore. L'azienda che si rivolse alla Moore fu nientemeno che Ford, cioè l'azienda d'auto per antonomasia negli Stati Uniti, almeno per buona parte del secolo scorso. A questo link potete leggere l'interessante lettera con la quale il management di Ford coinvolse la Moore: l'obbiettivo è ricorrere a un poeta per provare a tirarsi fuori dalle secche del naming e dal "dilemma" di dover trovare un nome per un veicolo sul quale l'azienda ripone grandi aspettative. Correva l'anno 1955 e nella pagina che vi ho riportato potrete scoprire retroscena molto interessanti della corrispondenza tra la casa automobilistica del Michigan e l'autrice originaria del Missouri: dal "brief" fornito da Mr. Young del Marketing Research Department di Ford alle prime risposte della Moore, la quale pensa di coinvolgere il fratello. Lo scambio ingrana bene e si legge in modo appassionante.

Ps. per gli appassionati di storia dell'auto: stiamo parlando della Ford Edsel.

Albergo di Tivoli Audio

Tivoli Audio, "The Original Radio Company", deve aver interpretato alla lettera la regola che vuole il naming come "arma" ideale per posizionare un prodotto. Quest'azienda americana dal nome molto italiano, attiva nella progettazione di apparecchi radiofonici, ha dato un'idea chiara del target di riferimento per questo suo nuovo prodotto denominato Albergo. In effetti gli alberghi sono forse oggi i principali consumatori di radiosveglie (ma chi le accende più una volta in camera? Forse tornano buone per la wake-up call...). La radiosveglia è forse l'ennesimo dispositivo un tempo popolare che la contemporaneità sempra aver accantonato a favore di telefonini, lettori mp3 e altri devices portatili. Normale (e corretto) allora dare subito un'idea chiara del posizionamento di questo nuovo prodotto, con un nome che tra l'altro si presenta in scia con l'italianità "sonora" dell'azienda. 
Le difficoltà, di fronte a simili nomi, nascono piuttosto con una scarsa visibilità e difendibilità nel web. Se cercate infatti "tivoli+albergo" su un motore di ricerca è più probabile che questo vi rinvii ad un sito di prenotazioni alberghiere. Si tratta di un problema che andrebbe calcolato in sede di naming, a maggior ragione con i nomi che hanno corrispettivi geografici (ricordiamo infatti che, in linea generale, è bene evitare i nomi che rimandino a determinati luoghi). Che sia anche per questo motivo che l'azienda ha posto la parola "Audio" accanto a "Tivoli"?

Happyfania Kinder è brand

Colpo di coda delle feste, l'Epifania rappresenta anche il colpo di coda della stagione natalizia, che per determinate aziende/brand e determinati investitori pubblicitari (un tempo si parlava di big spender, ora leggo meno frequentemente questa espressione), costituisce un momento chiave dell'intera annata. L'industria dolciaria è tra i protagonisti della stagione, e anche brand come Kinder Ferrero, che negli anni hanno comunque saputo operare una diversificazione dell'offerta per essere sempre sulla cresta dell'onda ogni stagione dell'anno (inclusa la "faticosa" estate della cioccolata), raccolgono le forze per l'ultimo colpo di coda delle festività: l'Epifania, la befana e le calze.

Notavo che l'espressione "Happyfania", introdotta già da qualche anno da Kinder Ferrero, è ora accompagnata dalla R cerchiata e suppongo che si possa parlare ormai di brand a tutto tondo. Sicuramente si tratta di un brand concentratissimo a livello temporale, schiacciato tra il Natale e il 6 gennaio, e coerente con altre denominazioni dell'azienda (pensiamo al Kinder Happy Hippo). Si tratta di un nome semplice, che pare nato da un semplice raddoppio di "p" nella parola italiana "Epifania", che è stata poi inglesizzata mediante l'aggettivo "Happy-".

Marche, nomi e... biocapitalismo. Una vecchia intervista a Vanni Codeluppi

Una traccia jolly delle maestre delle elementari iniziava circa così: "Frugando in un vecchio cassonetto hai trovato hai trovato...". Il mio "vecchio cassonetto" è un disco esterno da 500 gigabyte e ogni tanto, quando voglio pescare qualche contenuto per i blog senza fare troppa fatica, vado in cerca lì dentro. Ormai sto raschiando il fondo di questo disco, ma ancora riesco a trovare qualcosa. Ripesco questi "vecchi contenuti" per risparmiare tempo, per variare il passo altrimenti mi annoio e perché non tutti soffrono il passaggio del tempo. Prendo ad esempio questa interivista che feci al sociologo dei consumi Vanni Codeluppi per la rivista "Che Libri" nel momento dell'uscita del suo saggio Il bio-capitalismo. Verso lo sfruttamento integrale di corpi, cervelli ed emozioni (Bollati Boringhieri, 2008). I temi introdotti dal saggio e la stessa parola-neologismo "bio-capitalismo" mi appaiano ancora degni di attenzione. Potete leggere l'intera intervista nelle due pagine di pdf a questo link del sito di Bollati Boringhieri. Anche se non si parla di nomi, si parla di marche. Nella visione di Codeluppi, le marche - con i loro nomi - sono tra i principali strumenti impiegati dal bio-capitasmo. Si tratta di un saggio molto interessante. Se vi è sfuggito ve lo consiglio. Naturalmente Codeluppi hai in mente le marche-globali, non tanto le marche di minor respiro di cui parliamo spesso anche qui, quelle delle dimensioni di Disney e McDonald, per riprendere un sottotitolo di un altro suo libro. E i tutto questo cosa rappresentano i nostri nomi? Incomincio a pensarci...

(Un augurio di buon 2014 a tutti i lettori del blog.)