Pancarrè è una di quelle parole che difficilmente si cerca nel dizionario. Si impara da piccoli, facendo toast o andando a far la spesa. Si tratta di un francesismo acquisito da tempo dalla lingua italiana (il mio dizionario, il Sabatini-Coletti, ne attesta l'uso già dal 1856) e deriva da pain carré. Il dizionario è attento a descriverne la pronuncia con l'accento acuto sulla "e", anche se la parola è scritta con accento grave sulla "e". Perché sono andato a vedermi questo lemma? Per associazione di pensieri con il Pan Brioscè Mulino Bianco, altro francesismo-calco che richiama naturalmente un genuino pan brioche e allo stesso tempo rimanda apertamente al più noto pancarrè (il pane in cassetta è confezionato a fette). Credo vada notata, in ottica di naming, anche la completa italianizzazione del "Brioscè": scompare "ch" a favore di una normale sillaba accentata "-scè". Sono interessanti queste operazioni di naming, anche a livello di riverberi sulla lingua in uso. Per quanto riguarda la strategia di Mulino Bianco, da sempre all'avanguardia nel naming, sin dal nome "Mulino Bianco" stesso, si può concludere che spesso questo brand di Barilla opta per denominazioni apparentemente innocue, che sembra rimandino ad una mera descrizione del prodotto. Pensiamo anche a Macine, Tarallucci o Pan di Stelle. In realtà, come si è potuto vedere, queste denominazioni quasi descrittive possono diventare a loro volta brand a tutto tondo, come è accaduto con "Pan di Stelle", che da "semplice" nome di biscotto si è trasformato a marca applicata ad una più ampia gamma di prodotti, in seguito ad una operazione di brand extension (o brand stretching).
Quando si dice che il nome dovrebbe essere breve... Mi è capitato di pensare a questa esortazione-regola, assai frequente in ambito naming, soprattutto con riferimento all'estetica e alla cosmesi di un prodotto. Prendete ad esempio le scarpe per bambini, anche quelle per i bambini molto piccoli. E prendiamo due marche come Naturino o Balocchi. Entrambe abbreviano sulla scarpa con delle sigle, NTR nel caso di Naturino e BLC nel caso di Balocchi. Avrete presente che lo spazio per scrivere qualcosa sulla tomaia non è molto, a maggior ragione se si vuole mantenere una certa leggibilità e ancor più se parliamo di una scarpa a superficie ridotta (o bucata) come un sandalo. Metteteci inoltre la tendenza a riportare lettere in grande misura (la M di Merrell o la N di New Balance) ed ecco che il gioco (l'abbreviazione) è fatto. Chissà se queste scelte, nel lungo periodo, possono portare ad una sorta di rebranding. Nel settore in cui opero, ad esempio, si abbrevia comunemente Rollerblade (di solito nome che costituisce l'esempio principe del fenomeno di lessicalizzazione del nome di marca) in RB, e la stessa Reebok si è vista talvolta abbreviata in RBK. Quando l'abbreviazione di un nome finisce sul prodotto, in alcuni casi, forse, è già l'inizio di qualcosa di diverso da una semplice operazione di styling del prodotto.
La IAU (International Astronomical Union) ha i suoi bei grattacapi a nominare tutti gli oggetti astronomici continuamente scoperti. A volte la situazione non è forse dissimile da quella di un'azienda che vuole creare un nome per un nuovo yogurt. Non di rado si ricorre persino a dei sistemi di voto. Tanti sono gli oggetti scoperti che è difficile nominarli tutti senza correre il rischio di imbattersi in un doppione. E i doppioni, in una scienza che si definisca tale, non possono esistere, tanto più che una delle principali caratteristiche che insegnano relativamente al linguaggio scientifico è la corrispondenza univoca tra segno linguistico e referente. Senza scomodare Frege o Peirce, possiamo dire che sono questi argomenti abbastanza comuni, che di tanto in tanto rimbalzano anche sulle nostre pagine di cronaca scientifica o pseudoscientifica (si sa che purtroppo la scienza fa notizia tanto più bizzarra è o quanto più bizzarramente è raccontata). Recentemente, ad esempio, se n'è sentito parlare per le due "lune" di Plutone (si legga anche qui) nominate Cerbero e Stige. La mitologia, tra le altre cose, si conferma ancora una volta un bacino inesauribile per i nuovi nomi e questo dato di fatto appare trasversale: riguarda sia i prodotti che portano un nome come Hermès sia altri "prodotti" della ricerca scientifica. Potremmo condurre ricerche approfondite sul successo della mitologia in una storia trasversale del naming e forse riporterebbero tutte a quel comune serbatoio di pulsioni collettive che i miti antichi incarnavano e incarnano tuttora, in maniera analoga a quanto avviene con molti brand e anche con le proiezioni sulla volta celeste delle nostre conoscenze e scoperte.
L'altra sera, vedendo lo spot Teletu, mi tornavano in mente alcune frasi di Jean-Noël Kapferer. Se la memoria non mi inganna, mi pare fosse in Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term che lo studioso delle marche sosteneva, con riferimento ai nostri nomi, che questi possono essere gestiti. In sostanza Kapferer in quel passo aveva pure un piglio tranquillizzante, della serie "se vi trovate con un nome che è un mezzo pasticcio, non vi preoccupate, potete illuminare alcuni aspetti e nasconderne altri". Non erano naturalmente queste le parole di Kapferer, ma il senso sì. Detto diversamente era come sostenere che un nome è sempre come un diamante, del quale potete scegliere quale lato mostrare (e naturalmente sceglierete il migliore). Ora, l'esempio di Teletu non è quel che si dice propriamente un nome-pasticcio, ma è un esempio di come con il logo e la voce dello spot possano evitare certe evocazioni da rotocalco settimanale dei programmi tv. Se io lo pronuncio "tele-tu" corro infatti questo rischio. Se invece con la pronuncia (e con il logo) lavoro in direzione di uno smarcamento del -tu finale, accentuato dallo stacco della congiunzione "e" centrale, faccio un'operazione che mette al centro il "tu" (tu cliente-utente), tra l'altro in maniera coerente con la copy strategy storica di Vodafone (proprietaria di questo marchio di telefonia fissa), che da tempo è incentrata attorno a "you" (Vodafone You, Power to you, ecc.).
"Sell better. Live more" afferma il pay-off della nuova app denominata Sellf. C'è un po' la zampona di ALCE in questo nome, visto che si tratta di un mio contributo dato al team che ha lavorato a questo progetto. Quando Miriam Bertoli, che conosco da qualche anno e che è stata coinvolta nel gruppo di lavoro incubato in H-Farm, mi ha contattato con estrema urgenza perché a pochi giorni dal lancio stavano ancora con un nome-pilota che non li convinceva del tutto, è accaduto tutto molto in fretta. Non c'era molto tempo per fare lunghe liste e sedute di creazione. Nei rapidi scambi, ad un certo punto, dopo aver compreso cosa "fa" e cosa "evita" questa nuova app che nel sito dedicato invita a dismettere il vecchio CRM aziendale, ho suggerito queste parole:
[...] tra i vari nomi avevo pensato a SELLF, con due L, ibrido di SELL e SELF, mi pareva rendesse l'universo (quello delle vendite) e l'idea di automatizzazione/autotraining. La F finale poi rendeva l'idea di qualcosa di leggero, quasi come un soffio. Rimaneva corto e memorabile e inattaccabile da spelling errati.
Il nome ha forse suggerito anche un domain name .io: www.sellf.io. Non si tratta di un tipo di dominio per i novelli Narcisi, bensì, più semplicemente, del dominio British Indian Ocean. Ma in Italia può suggerire qualcosa di legato all'io, alle app, al mondo degli smart phones, ormai le principali protesi dell'io.
Qualche tempo fa uscì un libretto interessante per Laterza. L'autrice, Carla Bazzanella, si occupava in quelle pagine del nostro rapporto coi numeri all'interno del linguaggio (Numeri per parlare. Da 'quattro chiacchiere' a 'grazie mille'). L'altro giorno, registrando l'avvento perentorio del nuovo romanzo "erotico" Rizzoli della pordenonese Irene Cao, pardon, della trilogia, Io ti guardo/Io ti sento/Io ti voglio, mi sono stupito che il titolo non fosse "25 e qualcosa". Dopo i 100 colpi di spazzola prima di andare a dormire di Mellissa P. e le 50 sfumature di grigio della James mi sembrava il seguito più normale per titolare questo prodotto dal quale la casa editrice s'aspetta molto in termini di vendite. Ho toppato miseramente, me tapino. (Ah, leggetevi questa se vi capita.)
Concedetemi un piccolo consiglio per gli organizzatori delle molte rassegne legate al vino e alla poesia. Mi capita di frequentare soprattutto le seconde, ultimamente, ma è evidente che vivo in una zona ad alto tasso di rassegne legate al vino e intercetto innumerevoli locandine di rassegne dedicate soprattutto al Prosecco. In troppi casi registro un ricorso agli aggettivi "di-vino" e "di-versi" (nel secondo caso sono ammesse varianti legate sempre alla parola "versi"). Ormai si è quasi creato uno standard, che a mio modo di vedere rischia di essere banalizzante, oltremodo ripetitivo e stancante. Quindi anche poco distintivo. La cosa che gli organizzatori di queste rassegne spesso ignorano è che non sempre essere popolari, apparentemente chiari, didascalici e ripetitivi aiuta. Ci sono casi di rassegne con nomi assai più coraggiosi che hanno avuto molta fortuna. E qui, con il vino divino e i versi diversi, siamo davvero a rischio inflazione. Mi si obietterà che chi cerca vino e poesia non va troppo per il sottile e non bada troppo ai nomi scelti per le manifestazioni a questi dedicate. Accetto quest'opinione, senza però farla mia. E non sono affatto d'accordo.
Neurothon, l’Associazione no-profit diretta dal Prof. Angelo Luigi Vescovi, nata nel 2003 per finanziare, promuovere ed incentivare la ricerca sulle cellule staminali cerebrali ed avviare la sperimentazione clinica sull'uomo, cambia nome in Revert. Nome e identità sono state sviluppate da Landor Associates. Come si legge nella nota di Landor "La nuova identità è basata su un simbolo immediato e universale e su un nome semplice e comprensibile anche all’estero, che esprimono l’obiettivo fondamentale della ricerca: invertire l’esito drammaticamente negativo della malattia per riattivare, rigenerare, restaurare le funzioni neurologiche." “Revert è un nome forte perché è una vera “call to action”, un imperativo ad agire" spiega Paolo Insinga, Design Director sul progetto "Che tu sia un ricercatore o un sostenitore, Revert ti colpisce, ti muove. Non puoi ignorare il suo messaggio".
Interessante capire il percorso che ha portato Landor al nome Revert. All'inizio ci si è allontanati dal terreno semanticamente ostico delle patologie, poi "sono stati valutati temi vicini al mondo delle cellule staminali, dei processi rigenerativi e del miglioramento della qualità della vita, ma tutti sono stati scartati perché poco differenzianti". Landor ha infine optato per il beneficio fondamentale a cui punta la ricerca, ovvero la possibilità di mettere in discussione, ‘revertire’ quindi, le patologie finora ritenute irreversibili.
Il nome è un augurio, dicevano i latini.
Ho sempre pensato che un comune confinante con i due comuni dove finora ho abitato abbia qualche problema coi toponimi (oggi parlo di toponimi nel mio blog sul naming, anche perché in fondo c'è qualche aspetto "brandizzante", oltre che imbarazzante, in quello che ho notato nel tempo). Dapprima, anni fa, in epoca di incontrastato dominio leghista, l'amministrazione optò, con un'operazione che oggi aizzerebbe gli scudieri della spending review, per la sostituzione di cartelli non arrugginiti e non pencolanti con altri nuovi dall'indicazione toponomastica "bilingue". Erano altri tempi, in cui la speculazione-polluzione edilizia consentiva una certa leggerezza di spesa (oggi invece si narra diffusamente di certe scuole delle nostre zone che fanno fatica a trovare i soldi per la carta, sia quella dei fotocopiatori che quella igienica, oppure per tinteggiare e igienizzare le pareti). In sostanza furono sostituiti i cartelli in vista lungo la trafficata statale con dei cartelli riportanti le due versioni del toponimo, quella italiana e quella fantomatica dialettale. Se ben ricordo rimasero estranee all'operazione le due frazioni sperse in mezzo alla campagna, forse poco interessanti in termini di visibilità. Una delle due poi sembra non avere nemmeno una dicitura consolidata in dialetto. Insomma, pochi sono i dubbi sulla natura tutta propagandistica dell'operazione "identitaria". La realtà è che i nomi dialettali che apparirono sotto il nome in italiano erano alquanto discutibili, soprattutto nel caso di una frazione molto in vista in un segmento di statale. L'operazione insomma era discutibile non solo da un punto di vista etico, finanziario, sociale e soprattutto politico, ma pure da un punto di vista filologico e linguistico. Un gran peccato, se pensiamo che questo comune ha dato i natali a un gran filologo, maestro di Renato Serra, successore di Carducci e Pascoli a Bologna, sommo studioso del Ruzante, spesso ricordato strumentalmente dalle penne di certi storici locali e - guarda caso - autore di una nota intitolata Di alcuni nomi di paesi trevisani derivati da vicinatus (Bologna, Zanichelli, 1901), situazione nella quale ricade probabilmente anche il caso della succitata frazione molto in vista. Ma pazienza. Curioso però registrare come la dicitura dialettale scelta per questa frazione corrispondesse solo in parte con il parlato dei bar o dei panifici della piazza, dove potevi sentire pronunciato quel toponimo con un normalissimo troncamento finale in -del, o, più venezianeggiante, in -deo. Anche questa indecisione di fondo nella pronuncia poteva costituire un freno per gli amministratori, volenterosi di ostentare un bilinguismo da segnaletica stradale assai discutibile. Così non fu. E in fondo qui non siamo nel Friuli, dove il toponimo dialettale e quello italiano a volte si trovano a distanze notevoli; ricordo che comuni limitrofi a questo, con toponimi dialettali assai lontani dal nome italiano (e univoci, senza doppie pronunce), rimasero fortunatamente alla larga da simili operazioni.
Ora i problemi toponomastici sembrano riproporsi con l'ennesimo, inventato "palio di contrade". Non si capisce bene se questo tipo di iniziative tenti di dare un'anima a un suolo devastato e abbruttito dalla succitata speculazione-polluzione edilizia. Se così è, mi pare che siamo lontanissimi. Sono apparsi allora nomi di "borghi" di pura fantasia a contraddistinguere strade, vie e quartieri, con gran dispendio di colori, gagliardetti e poco ecologici addobbi. Il tutto alimentato da un attivismo contradaiolo e da un dispendio di impegno, tempo e fervore che stride con la signora che talvolta incontro in ferramenta o in posta la quale mi passa inappellabilmente davanti perché ha da fare, ha fretta o - testuali parole - "la pentola sul fuoco". I nomi che queste "borgate" hanno scelto per sé non si erano mai registrati nel parlato delle persone, mai uditi in una normale chiacchierata al bar o in panificio e probabilmente fanno la loro comparsa effimera soltanto nei giorni di questa "festa". Presi singolarmente poi appaiono come delle "contraddizioni in termini". I problemi con la toponomastica persistono, il morbo può essere contagioso e arrivare ai comuni limitrofi. Non so ancora bene come leggere questi fenomeni. So che un po' mi fanno male e forse sono la spia di uno dei nostri tanti malesseri.
Manca poco più di un mese all'inaugurazione del nuovo museo delle scienze di Trento progettato da Renzo Piano. Il nome scelto? MUSE. Il sito è già in linea qui. Qui invece potete trovare il video-trailer. Il nome presenta almeno un paio di motivi di interesse. Il primo è semplice, direi semplicissimo: dalla parola "museo" è stata tolta la -o finale. Il secondo consiste nel fatto che, così facendo, si è data origine a una parola plurale di senso compiuto e, ancora una volta in ambito museale, a quello che nelle intenzioni vuole presentarsi come un acronimo (sembra ormai che non si possa battezzare un museo senza ricorrere ad un acronimo... in questo siamo molto filo-americani, molto filo-MOMA). L'acronimo, a dire il vero, è un po' "preso per i capelli", se leggiamo le maiuscole della spiegazione nel sito dell'APT di Trento (MUseo delle ScienzE). Più interessante, a mio avviso, soffermarsi sul fatto che il nome è dato dalla parola Museo senza la -o finale e che, da questa scelta, derivi il plurale di "musa". Anche se solo Urania poteva considerarsi musa "protoscientifica", credo che la vita e lo sviluppo delle scienze abbia molto da spartire con queste divinità greche. Per ritornare al nome, qualcuno potrebbe pensare che è questa una denominazione un po' troppo vicina al nome dell'altro museo (d'arte) di quella regione, il Museion di Bolzano. Chissà se è una scelta di naming voluta in ottica di sinergia interprovinciale.
Infine, pur non essendo il mio campo, noto una scelta singolare per il logo. Si è cercato di simulare la "piega" di un'ombra alla parete. Curioso. Ho avvertito come singolare anche l'orientamento del logo verso il basso, in diagonale. Credo che per la leggibilità non sia il massimo. Ma il lancio della nuova struttura sta avvenendo a dire il vero all'insegna di un marketing certo non convenzionale e lo si nota anche nella scelta dei colori "istituzionali", abbastanza innovativa. In bocca al lupo quindi a questo museo (avremmo proprio bisogno di un buon museo della scienza).
A chi passa in centrale a Milano non sfugge l'affissione gigante dedicata al nuovo Samsung Galaxy S4. Il payoff è "Life companion". Quando è arrivato il momento in cui quel poster - secondo la celebre vulgata di Seth Godin, l'autore di Permission Marketing e il fustigatore dell'interruption marketing - ha interrotto e intercettato la mia attenzione, mi sono detto che forse non c'è, almeno in tema di verbal branding, una grande originalità nel settore dell'elettronica di consumo, che pure è uno di quelli commercialmente più vivaci negli ultimi anni. Parlo di "verbal branding" forse per la prima volta con un post dedicato, ma si tratta di un argomento affine al naming. Il "verbal branding" è un servizio offerto dalle agenzie specializzate, spesso assieme ai servizi di naming. Con "verbal branding" ci riferisce infatti all'universo delle espressioni verbali che definiscono l'identità di marca, quindi il nome, il payoff, le headlines, le taglines ecc. Detto diversamente, tutto ciò che è parola nell'universo della marca. Sono ad esempio celebri (e fortunate) le guidelines di stile di Groupon e nulla vieta di ricondurle dentro un preciso programma di verbal branding. Il mio esercizio in centrale a Milano è stato allora abbastanza semplice e scolastico, se volete. Ho preso tre marchi leader (Samsung con Galaxy S4, LG e Panasonic) e ho ricercato i payoff più noti a questi collegati: "Life companion" per il primo, "Life's good" per LG e "Ideas for life" per Panasonic. Che non ci sia troppa "vita" in questo verbal branding?
