L'appretto "La Suora"

Sempre della serie "nomi bizzarri al supermercato": mi mancava l'appretto "La Suora"! Ce ne vuole di coraggio, ma non lo dico in senso ironico, dico che si tratta di un nome azzeccato e davvero coraggioso. Sarà perché mi ha sempre incuriosito la parola "appretto", ma, alla fine, in un certo immaginario, cosa c'è di più "apprettato" di un abito di suora? Già, suora, come quella che vediamo stilizzata nell'etichetta qui accanto. A mio avviso si tratta quindi di un naming coraggioso, che posiziona in maniera originale e distintiva il prodotto. Forse è pure un naming trasgressivo, molto più di certi naming finto-sensuali e finto-trasgressivi nel mondo dei profumi. Il limite di un naming del genere è forse legato al progressivo calo di visibilità delle suore nella società secolarizzata e quindi, conseguentemente, al calo della visibilità dell'apprettatura degli abiti delle suore; ma su una certa generazione, che ha vissuto a stretto contatto con questa categoria religiosa, il nome di questo prodotto può ancora fare un certo effetto e presa. Se tra qualche anno le nuove generazioni faranno fatica a spiegarsi il perché di un nome del genere dato ad un appretto (magari non si porranno nemmeno il problema, fortunatamente per loro!), il branding e la comunicazione potranno sempre correggere il tiro. Ma per chi magari è stato all'asilo dalle suore questo è un nome "centrato", nella sua ironia.

Nike presenta Flyknit, la scarpa di un solo filo

Scoperto il velo su Flyknit, la scarpa che sarà il biglietto da visita di Nike alle prossime Olimpiadi di Londra. Sembrano lontani gli anni delle foto che inchiodavano Nike nello sfruttamento minorile, un terremoto reale e pure teorico che portò tanti a ripensare la posizione delle marche globali, in una cornice che alcuni provano oggi a sintetizzare con l'espressione di "marca come attore socialmente responsabile" (e le marche sono degli attori sociali a tutti gli effetti, resta da capire quanto responsabili). Oggi Nike ha un(a) manager, Hannah Jones, che si occupa "soltanto" di sostenibilità e il suo obbiettivo pare essere quello di arrivare a produrre col minor scarto e minor consumo di risorse naturali e, va da sé, con la minor produzione di anidride carbonica. Obbiettivi che, se veramente perseguiti, farebbero la gioia di tutti, compresa quella dei direttori finanziari delle aziende. Ai posteri l'ardua sentenza.

Il prodotto Flyknit ha comunque dei motivi di interesse, visto che nasce da un unico lungo filo intrecciato, secondo un principio costruttivo e di design che, a detta della casa produttrice, consente di ridurre al minimo gli sprechi e di alleggerire di molto la scarpa. Il nome riassume in sé proprio questi due aspetti: leggerezza (Fly-; "Fly" richiama "Air", altro nome storico della casa) data da un filo cucito "a maglia" (-knit). Ho qualche dubbio sulla pronuncia di questo nome, sulla sua scorrevolezza. Certo è che quel richiamo  aperto a "-knit" nel nome di un prodotto così importante (tutte le aziende sportive globali utilizzano le Olimpiadi estive come massima vetrina per le innovazioni, i costumi nuovi dei nuotatori ne sono un vistoso esempio) sembra quasi voler fare i conti con il passato ingombrante di Nike, con quelle foto che riprendevano i bambini proprio nell'atto della cucitura. Forse non è esagerato sottolineare che a volte certe scelte di naming diventano quasi delle tracce dello storico delle aziende, dei segnali per seguirne la psicologia. Avete mai pensato che il nome pUNtO ha al suo interno UNO, quasi Fiat volesse inseguire con la nuova utilitaria il grande successo e la fortuna di Uno?

Triwu.it, la web-tv per la tribù che innova

Mi è già capitato di parlare di naming di canali tv, soprattutto con riferimento all'esplosione di canali nel digitale terrestre. Non rilevavo casi brillanti, tutt'altro invece. Ha fatto sicuramente meglio la prima web-tv nata con l'obbiettivo di sostenere la "tribù" dell'innovazione in Italia (ce n'è bisogno in un paese purtroppo malato di individualismo, croce e delizia dei suoi insuccessi e successi). Già trovare un dominio .it di sole 5 lettere libero oggi è pressoché una missione impossibile. Ci sono riusciti (e per una web-tv il nome di dominio è rilevante!) e, oltre a questo, sono riusciti a dire-posizionare con questo nome breve e incisivo tale progetto nell'ambito-televisione (con il suono del nome) e nell'ambito dell'innovazione vera, quella che appunto crea una tribù di innovatori. Un nome insomma che riassume bene i due assi del piano dove questa web-tv va a posizionarsi. Sono passati i tempi in cui parlare di web-tv era cosa da pionieri schizzati. Ora forse il terreno è pronto. Complimenti per il naming allora e in bocca al lupo per il progetto.

Il renaming di Bartolini in BRT

Vedendo per prima cosa dei furgoncini in "rosso Bartolini" con su scritto BRT e un lettering del tutto simile a quello di Bartolini, mi sono inizialmente chiesto se si trattasse di qualche corriere che voleva provare a fare il furbetto, parassitando e sguazzando in un'immagine più nota e sedimentata. Il renaming del noto corriere espresso rosso nel più breve, internazionale e... "espresso" BRT è passato forse un po' in sordina. Quali le motivazioni di questa operazione? Presumo internazionalizzazione, questioni di brevitas. Come è stata gestita l'operazione? Sta forse generando confusione? Sicuramente, in ottica B2B, Bartolini ha i canali e ha avuto i tempi necessari per comunicare alla propria clientela questo cambio. Nel sito, al momento, convivono le due denominazioni. Al telefono (recentemente testato!) rispondono "Bartolini Bierreti buongiorno". Ho provato a capirci qualcosa di più ma non è stato facile. Sicuramente BRT, in ottica internazionale, è più immediato, si presta a giocare una strategia me-too con i vari DHL, UPS, SDA, GLS, TNT. Pare quasi ci sia una grammatica per i corrieri espressi che porta verso il nome-sigla con tre lettere. Probabilmente tra qualche tempo, dopo un periodo di convivenza di nome vecchio e nuovo nome, Bartolini lascierà spazio a BRT soltanto. Se qualcuno sa di più, lo spazio dei commenti è aperto...

Penta Grani Pata. 5 cereali in salsa musicale

Nel settore alimentare possiamo trovare i casi di naming più interessanti, così come le soluzioni più insipide e sciocche. Sicuramente è un osservatorio interessante, perché intreccia anche le nuove direzioni del nostro rapporto con il cibo, ai più diversi livelli (bisogno primario, voluttuario, evasione, bontà-gusto, ricerca della genuinità forse irrimediabilmente perduta), in una rincorsa a comunicare che si fa ogni ogni giorno più affannata.


Nella crescente cereali-mania, nel tentativo di essere salubri anche con gli snack, Pata ha lanciato una serie di prodotti denominata Penta Grani. Ora, tutti abbiamo in mente i 5 cereali dello spot di Colazione Più di Kinder. La soluzione inedita e abbastanza originale che offre questo naming è data dal grecismo "Penta" unito a "Grani" che prende il posto dell'abusato "cereali", in un naming composto che a sua volta si avvicina alla parola Pentagramma. Tale configurazione nominale composta diventa sempre più frequente, soprattutto nel settore alimentare. Cinque cereali in salsa musicale quindi. La cosa interessante è che, come ricordato altre volte in queste pagine, si riscontra in questo prodotto anche una nuova tendenza che potremmo definire di food design la quale cerca di dare un senso anche alla forma del cibo, al design. Evidentemente, la tradizione italiana della pasta, nel suo mutare regionale, ha insegnato molto. Se osservate l'immagine noterete come il prodotto ricalchi la configurazione di un pentagramma, anche se forse le righe che si possono intravedere sono quattro: tetragramma allora. Se qualche "creativo" alle prese con una campagna tv per questo prodotto legge queste righe potrebbe pensare addirittura a un jingle con il canto gregoriano...

Brand naming in caso di brand stretching e brand extension

Piccolo post teorico. In realtà, vedrete, passerò in rapidissima rassegna quelle situazioni in cui il naming si fa estremamente concreto e "pratico", nel senso che mi riferisco a quei casi in cui avere o non avere già un nome adatto fa una grande differenza. Innanzitutto rapido glossario su "brand stretching" e "brand extension": è qualcosa che capita a tantissime marche, vale a dire allargare/estendere la gamma e le tipologie di prodotti offerti sotto "l'ombrello" dello stesso nome-marchio. Esempio paradigmatico è solitamente Virgin (dalla compagnia aerea alle bibite, con la disinvoltura di un naming ogni volta... "vergine") o Vitasnella (dall'acqua agli yogurt passando per i biscotti). Anche brand di lusso come Ferrari possono cercare di allungarsi ed estendersi con penne, pc portatili, profumi (in questo caso si tratta di marchio dato in licenza, molto spesso). Ultimamente, scoprendo che Lavazza ha lanciato una linea di cialde di "consommè" da "produrre" con la stessa macchinetta del caffè design Pininfarina mi sono chiesto se questo non sia un caso limite della extension, dove un marchio che gode di grande awareness nel settore del caffè allarga a un prodotto davvero lontano dal prodotto di partenza (passino tè e camomilla, ma il brodo mi ha fatto un effetto davvero strano). Forse si tratta semplicemente dell'affermazione di superiorità dello standard-cialda sul prodotto offerto (e sul dilagare di cialde, porzioni monodose usa e getta che furoreggiano in tutte le salse si potrebbe aprire una lunga parentesi, che parta dall'ecologismo oggi tanto di moda).

Per tornare al legame tra brand naming e brand stretching/extension, va quindi presa in considerazione, durante ogni operazione di naming, la possibilità che la marca creata possa ambire ad allargarsi in futuro. Il nuovo nome allora deve essere sufficientemente "elastico" per supportare e sopportare lo stretching di marca verso nuovi territori di prodotto.

Emma, Arisa e Noemi: brutta cosa il cognome!

Solo un pensiero rapido sui nomi del podio, tutto femminile, di Sanremo 2012. L'avrete notato, è sufficiente leggere un titolo o un occhiello relativo alla recente edizione del Festival per rendersi conto che furoreggia il nome stand alone, detto anche nome d'arte. Ricercato, come il caso di Noemi o Arisa, oppure assai di moda come Emma (non so se vale ad un livello allargato anche in altre parti d'Italia ma qui dove abito, fino a qualche anno fa, c'è stato un revival pazzesco di questo nome). La formula normale nome+cognome sembra davvero sepolta, lasciata perlopiù agli uomini, banale. Banali loro, forse. Volete mettere? Dici Emma, dici Arisa, dici Noemi e dici solo quella lì: un brand name che funziona meglio di un'abbinata nome e cognome. E magari pensi (dovresti pensare!) a degli occhiali o all'assenza di questi. Certo, Mogol ha insegnato qualcosa. E tanti altri prima e dopo di lui. Il band naming (senza "r") è stato un brand naming ante litteram. Ho semplicemente trovato curioso che il podio di quest'anno fosse interemente occupato da nomi singoli. Si sa, per un artista il nome è importante... se poi si chiama Vinicio (grande Capossela!) non possiamo che ascoltare curiosi qualsiasi novità.

Naming e... anonimato come lusso. Un'intervista all'alce

Interviste a chi il naming (a volte) lo fa #8



Riprendo la rubrica delle interviste e stavolta l'intervistato sono io. Come forse sapete, non faccio nomi di professione (qualche nome l'ho inventato pure io, soprattutto per le aziende in cui ho lavorato, ma non cerco nomi dalla mattina alla sera). Rovistando in un vecchio bauletto digitale ho trovato questa intervista che la brava copywriter Francesca Benvenuto mi fece nel 2006 per il suo bel blog "Cosa fai copy?", un sito dedicato alla scrittura professionale e al mestiere del copy in particolare. I blog servono anche a questo, a volte: come diceva Umberto Eco per la tesi di laurea "non si butta via niente".

FB: Si sa, il nome di una marca è la cosa più importante, è come dare un nome ad un bambino: lo confronti con il cognome, valuti la lunghezza, il suono, l'impressione che ne deriva. Poi sarà il bambino a dargli il carattere. Una marca funziona allo stesso modo: nome e carattere. Ma per dargli un nome, da cosa devo partire?
AC: Cogli subito un ragionamento importante e centri un aspetto fondamentale: il rapporto tra nome e nome-nel-tempo è, in effetti, uno degli aspetti che più ci interessano oggi quando andiamo a studiare i nomi. Con la differenza che, se nel mondo esistono milioni di Marc, Luca o John, di Apple, Palmolive o Focus ne esiste uno solo per categoria merceologica. Si badi, un solo nome di marca che si manifesta spesso in una pluralità di prodotti. Quello tra nome e carattere è un binomio indissolubile tanto che oggi il problema del nome è protagonista del filone di studi sulla brand personality (le marche si studiano con strumenti del tutto simili a quelli utilizzati per studiare la personalità o il carattere di una persona, le marche si "personificano" nei focus group per capirne potenzialità o lati deboli).
Venendo alla tua domanda, direi che di fronte ad una marca da battezzare devo concentrarmi sulle sue aspirazioni, sulla sua capacità di costruire valore, identità, relazione nel tempo. Possiamo individuare grossolanamente alcune fasi nella storia del naming: dal nome-etichetta (la zuppa "Campbell"), al nome come dispositivo in grado di comunicare benefici funzionali o psicologici (il detersivo lavapiatti "Svelto") alla fase attuale che prevede un nome in grado di assecondare la capacità del brand di costruire nel tempo valore, aspirazioni, relazione e identità (nel mio libro porto l'esempio di "Yaris"). In una frase, possiamo dire siamo passati dal nome-etichetta al "nome-etico" (pensa a "Philip Morris Inc." che è diventata "Altria Group", come a spostare il centro dell'attenzione su... "altro" dal tabacco).

FB: Quali sono le caratteristiche fondamentali che deve avere un nuovo nome?
AC: Si legge spesso che un nuovo nome dovrebbe essere breve, facile da pronunciare, inattaccabile da spelling errati, memorabile, suggestivo. Tutto vero. Tuttavia il requisito fondamentale si trova spesso in un campo più ostico, quello della legge. Un nuovo nome deve essere soprattutto "sano" dal punto di vista legale. Non esiste creazione separata dalla verifica legale sull'utilizzabilità del nuovo nome. Anzi, c'è da dire che il naming come pratica creativa specializzata nasce proprio dagli studi legali che si occupavano di ricerca, registrazione e tutela dei nomi di marca.

FB: Nome proprio o nome inventato? Quando si usa uno e quando l'altro?
AC: Se con "nome proprio" intendi, ad esempio, il condizionatore "Pinguino", la tendenza è quella di abbandonare questa tipologia di nomi. La ragione può essere banalmente ricondotta al fatto che i dizionari delle principali "business languages" del mondo sono ormai interamente registrati e trovare una parola-nome libera e utilizzabile è diventato un'impresa. Ecco allora l'emergere dei nomi coniati con i quali si è fatto - mi si passi l'espressione - di necessità virtù. Non solo questi nomi sono in grado di risolvere il problema della mancanza di nomi liberi nei dizionari, ma si sono presto rivelati particolarmente adatti ad accompagnare le diverse fasi di vita del brand. Questi nomi inventati si definiscono anche “di pura fonetica”: non dobbiamo mai dimenticare che gli attributi di natura fonetica riferiti al nome di marca fanno spesso la differenza. Un nome è innanzitutto, materialmente, un suono, qualcosa che vibra nell'aria e che può muovere i nostri neuroni e la nostra immaginazione. Direi quindi che la frattura nell'utilizzo di queste due tipologie di nomi che tu citi è soprattutto di ordine temporale e non metodologico.


FB: Come si inventano i nomi di fantasia? C'è un metodo, oppure - molto più semplicemente - non sono mai interamente nomi di fantasia? Mentre ti faccio questa domanda penso a qualcosa che esula completamente dalla pubblicità: penso a Tolkien e a tutto quel mondo di nomi del Signore degli Anelli e della Terra di Mezzo, ma anche Harry Potter e la Scuola di Magia. E' affascinante: mi da quasi l'impressione che dare un nome ad una cosa sia come crearla, darle la vita.
AC: Ci sono diversi metodi per inventare nomi di fantasia e spesso si può ricorrere alla combinazione tra creazione umana e creazione al computer. Non è infatti da escludere che un buon nome possa uscire da un software pensato appositamente per il naming. Riguardo la tua considerazione sul dar vita con un nome, non posso che essere d'accordo. Il nome ha a che fare con l'identità, nel senso più viscerale del termine. Identità e pensiero: non ci dimentichiamo che la filosofia e la filosofia del linguaggio in particolare hanno affrontato il problema dei nomi a più riprese. La Bibbia, il libro dei libri, è un libro di nomi. Pensiamo al valore dei nomi (dei patronimici) in istituzioni sociali come la famiglia e pensiamo alla tendenza dei media a nominare lo spazio sociale per poi poterne parlare. Ma soffermiamoci anche per un istante sul lavoro mastodontico di sistematizzazione e nomenclatura di Linneo nell'ambito delle scienze naturali. Il problema del nome attraversa tutta la storia dell'umanità. I nostri nomi di marca non sono che una curiosa manifestazione di questo problema.


FB: Perchè ti interessano tanto i nomi? Cosa ti affascina?
AC: Forse perché, come ho letto di recente, è proprio vero che oggi "l'anonimato è un lusso". Credo che i nomi mi interessino anche in contrapposizione e alla luce di questa osservazione. Il tema dei nomi è interessante perché è interdisciplinare, chiama in causa intelligenze e competenze diverse. Specularmente all'interesse per i nomi c'è anche l'interesse per quello che un nome non ha, quindi l’interesse per quanto il linguaggio non ha ancora ricondotto in termini "discreti" e quindi denominato. Credo che qui l'onomaturgia, il potere di denominare, debba farsi da parte. O meglio, in questo spazio, non di rado, si inserisce la poesia. In questi istanti, mi viene in mente una canzone di Gaber... il "Signor G" che voleva essere "nessuno".

FB: Ultima domanda di rito: dammi qualche suggerimento, c'è qualcosa che posso leggere? Oppure c'è un metodo attraverso il quale posso "trovare" dei nomi. Io, ad esempio, ho una piccola rubrica che mi ha regalato mia sorella (molto graziosa, acquistata a Pisa): al suo interno mi segno nomi di luoghi, persone o semplici parole che mi piacciono. Diciamo che mi danno qualche brivido. Tu cosa fai? Dove trovi i tuoi nomi.
AC: Da poco è uscito Che nome sei? Nomi, marchi, tag, nick, etichette e altri segni di Patrizia Calefato (Meltemi), il libro da dove ho tratto anche l'affermazione sull'anonimato come lusso. Non tratta specificatamente i nomi di marca ma affronta il problema delle denominazione da più angolature, con un approccio squisitamente interdisciplinare.

Per quanto riguarda la mia professione, non sono un consulente di naming. L'interesse per il naming è nato con la tesi di laurea, ormai cinque anni fa. Di questa tesi ho fatto un po' quello che si fa con il maiale, non ho buttato via niente. Sono arrivati in seguito un articolo su rivista (sui nomi degli yogurt Danone), un libro che ora viene adottato in alcuni corsi universitari e un paio di lezioni accademiche, qualche pubblicazione su web. Tengo vivo l'interesse di ricerca in questo modo. Tanti studenti mi scrivono perché alle prese con una tesi sul naming. Forse ho solo anticipato un po' i tempi. Tuttavia non so ancora se da grande mi piacerebbe studiarli o crearli questi benedetti nomi! Ah, una domanda ce l'ho anch'io: mi concederai un'occhiata alla tua rubrica?

All'origine del naming di Volunia: volo sulla luna e "quantum leap"

In questi ultimi giorni si è fatto un gran parlare del nuovo motore di ricerca integrato con l'aspetto sociale di Internet, Volunia, l'idea del matematico padovano Massimo Marchiori, salito alle cronache per l'algoritmo "vincente" su cui si è fondato il successo di Google. Il pay-off recita "Seek & Meet", dal momento che lo specifico di questo motore di ricerca è la possibilità di incontrare persone con le quali stiamo condividendo lo stesso tipo di ricerca (ad esempio, da quel che ho capito, sarà possibile cercare la ricetta del pesto alla genovese e confrontarsi con chi sta facendo la stessa ricerca sulla quantità q.b. di pinoli da utilizzare). In questa unione di ricerca e incontro c'è il posizionamento ricercato da Volunia.

Difficile non intererrogarsi sul naming di un progetto così ambizioso. Marchiori afferma che ha pensato all'unione delle parole "volo" e "luna" e l'esperienza di "viaggio nel tempo" ("Quantum Leap", come la serie televisiva) che questo nuovo motore vorrebbe convogliare (sarà anche infatti possibile capire chi ha fatto simili ricerche in passato, ovviamente nel delicato rispetto della privacy).

Quando si cerca di lanciare un nome che ambisce a diventare megabrand globale su web è fondamentale preoccuparsi subito della disponibilità del dominio. Anche la pronuncia dovrebbe essere tenuta in considerazione (anche se Google e la sua pronuncia "locale" sembra essere la prova contraria di questo assunto). Il naming di un progetto così ambizioso dovrebbe quasi aspirare ad essere una "scatola" vuota di significati precostituiti, dal suono evocativo e pronunciabile, con il minor numero di associazioni negative: un naming pronto ad raccogliere l'eventuale successo del prodotto che decreterà, osmoticamente, anche il successo del nome.

Riguardo le potenzialità, le prime impressioni che si leggono in giro non sono eccitate. Certo siamo quasi tutti "googleizzati" ed è difficile immaginarci un approdo differente. Da un punto di vista di comunicazione e corporate identity mi permetto di notare una certa staticità e scarsa innovazione del lettering del logo, la non abbacinante originalità della faccina sorridente e, da ultimo, quella bocca-freccia che richiama un po' troppo il logo di Amazon.

AvaLung, un'aplologia per il nome dello zaino antivalanga

Da quello che ho potuto notare in una fiera che frequento da anni, la più importante nel mondo degli sport invernali, una delle categorie di prodotti che mostra più vivacità è senza dubbio quella che cerca di dare risposte al problema delle valanghe. Penso a sistemi come Recco (Avalanche Rescue Technology), che velocizzano l'individuazione di chi è rimasto travolto, oppure speciali zaini che, dotati di appositi boccagli e membrane brevettate, consentono di sopravvivere per qualche tempo in caso di seppellimento (il tempo solitamente necessario per l'arrivo dei soccorsi). Questo sviluppo è abbastanza normale se si considera l'aumentata enfasi sulla sicurezza nonché il crescente successo incontrato da discipline come lo sci alpinismo o il free ski o anche, più semplicemente, l'escursionismo in periodi potenzialmente rischiosi come aprile e maggio.

Tra gli zaini interessante il naming dello zaino di Black Diamond Equipment. Il nome AvaLung, richiamando apertamente il suono di "avalanche", adesca immediatamente il proprio posizionamento di "polmone antivalanga": chi sta per essere travolto da una valanga può infatti indossare il boccaglio che gli consentirà, una volta sepellito dalla neve, di respirare normalmente per un periodo variabile a seconda delle condizioni di seppellimento ma solitamente sufficiente all'arrivo dei soccorsi. Da quello che ho capito, tutto funziona grazie a un meccanismo di membrane che filtrano aria fresca dalla neve attorno e consentono di espellere anidride carbonica (in sostanza un meccanismo che consente la separazione dei flussi inspiratori ed espiratori). Le vittime di valanga infatti solitamente muoiono più per asfissia che per ipotermia o per i traumi riportati dall'impatto della massa nevosa.

Il nome AvaLung, nella sua semplicità, richiama l'universo di riferimento (alpinismo e il collegato problema della valanga, "AVALanche" in inglese) unendosi alla parola LUNG (polmone, in inglese). Fondendo questi due termini in un composto aplologico (parola macedonia secondo il nostro Bruno Migliorini, blend, mot-valise in altre lingue) dà origine a un nome nuovo che dice chiaramente cosa "fa" il prodotto in questione, senza ricorrere ad un noioso e pericoloso naming descrittivo. I nomi che si limitano a descrivere infatti non sono desiderabili. I nomi che pur descrivendo sanno essere anche nuovi sono invece delle felici innovazioni (anche quando ricorrono ad una "misteriosa" aplologia!).

Naming e fonosimbolismo #4: Swiffer

"La polvere non dura perché Swiffer la cattura" è la copy strategy legata al lancio di questo innovativo panno elettrostatico capace di intrappolare la polvere ("new floor-cleaning technology"). Le pubblicità dei prodotti di pulizia creano spesso questo senso di sfida allo sporco/polvere, come se lo Sporco fosse la personificazione del mostro dello schema finale di un videogioco. La comunicazione di Swiffer è pertanto legata alle sue caratteristiche, alla sua imbattibilità, alla garanzia di superamento del nemico subdolo costituito dalla polvere. Tuttavia, a ben vedere, anche il suo nome è estremamente interessante, per tre ragioni soprattutto: 1) è il nome di un prodotto che, al momento della presentazione, non aveva uguali sul mercato (ha creato la category in sostanza); 2) è il nome dato ad un "alleato" importante delle pulizie domestiche e quindi, per lunga tradizione, deve funzionare, deve avere la propria ragion d'essere come quasi tutti i nomi della sfera igiene-casa e 3) presenta evidenti aspetti di fonosimbolismo che rientrano in un discorso che abbiamo intrapreso già da qualche tempo in altri post.


Swiffer richiama "Sweeper", ossia chi spazza e la macchina spazzatrice allo stesso tempo. L'attacco in Sw- sufferisce un approccio veloce e "scivoloso" alla pulizia, la presenza di -ff- sembra riprodurre un soffio, quindi qualcosa di rapido e indolore (come dev'essere un gesto di pulizia). Le due vocali presenti nel nome sono quelle luminose e rapide per antonomasia. Il finale in -er lega il nome a tutta una serie di oggetti che "fanno qualcosa" (in inglese avete "duster", "cleaner", "scrubber").


Il nome esce dai laboratori Lexicon, una delle agenzie di naming e branding più attente e consolidate nel panorama americano. Pur nascendo in un contesto anglofono sembra reggere bene anche la prova dell'"importazione" del segno linguistico in altri paesi.