Naming in letteratura o nella scienza? Dai personaggi della fiction alle particelle di Joyce

Leggendo un libro vi sarà capitato di pensare che un nome di un personaggio era particolarmente azzeccato. Vi sarà pure capitato di pensare l'esatto contrario. Oppure vi sarete interrogati sul processo che porta un autore di un racconto o di un romanzo a dare un determinato nome al personaggio, oppure un diminutivo. Nella letteratura italiana registriamo persino un celeberrimo caso di re-naming, quello di Renzo de I promessi sposi, inizialmente chiamato Fermo da Manzoni. I nomi dei personaggi dei libri non sono prodotti in sé (anche se talvolta tendono a trasformarsi in simil-brand o a prestare la parola per operazioni di naming). Ai nostri fini è però comunque interessante contemplare cosa accade nelle fatiche di scrittura di un autore alle prese con i nomi dei propri personaggi, quale iceberg di un continente sommerso possa rappresentare la scelta di un determinato nome per un protagonista, per un personaggio secondario, per una comparsa. Alastair Fowler al tema dedica pure un libro di cui vedete la copertina. Il testo che accompagna Literary Names: Personal Names in English Literature recita:

Why do authors use pseudonyms and pen-names, or ingeniously hide names in their work with acrostics and anagrams? How has the range of permissible given names changed and how is this reflected in literature? Why do some characters remain mysteriously nameless? In this rich and learned book, Alastair Fowler explores the use of names in literature of all periods - primarily English but also Latin, Greek, French, and Italian - casting an unusual and rewarding light on the work of literature itself. He traces the history of names through Homer, Spenser, Shakespeare, Milton, Thackeray, Dickens, Joyce, and Nabokov, showing how names often turn out to be the thematic focus. Fowler shows that the associations of names, at first limited, become increasingly salient and sophisticated as literature itself develops.

Il tema è utile anche per ricordare un aspetto tutt'altro che secondario: quanti nomi di prodotti, brand e azienda hanno fornito i repertori della letteratura, dell'arte, della religione e soprattutto della mitologia?

E per nominare i progressi della scienza? Si tratta di un altro capitolo fondamentale del naming, anche se assai lontano dai prodotti che si vendono al supermercato, ma magari non lontanissimo dalle molecole che vengono nominate in farmacia.  La particella "quark", ad esempio, si chiama così grazie alla penna di James Joyce e a un passo del suo Finnegans Wake. E poi ci sono le ben note "Dolly" dalla prosperosa cantante Dolly Parton e "Lucy" dai Beatles. I paleoantropologi scopritori dei fossili di homo floresiensis intendevano utilizzare, almeno informalmente, il termine "Hobbit" per questa loro importante scoperta. Sembra che i detentori dei diritti cinematografici dell'opera di Tolkien abbiano fatto tuonare la loro diffida. Il risultato? Marcia indietro. Chissà quale nome definitivo prenderà questa scoperta paleoantropologica...

Naming e pronuncia, un binomio fondamentale anche per le "neutre" sigle

Vi siete mai chiesti perché IBM o LG sono sigle e brand names che leggiamo all'italiana, mentre, nel caso della storica azienda tedesca AEG, ricorriamo quasi tutti a una poco familiare pronuncia tedesca, senza pensarci, in automatico, anche chi non ha mai fatto nemmeno la lezione numero 1 di tedesco sull'alfabeto? Eccoci catapultati nell'insidioso territorio-binomio di naming e pronuncia. Un nome che sia anche anche bello da vedere (magari per una simmetria interna di lettere) ma difficile da pronunciare, fosse anche soltanto in determinati paesi, può essere un nome problematico e da evitare. Questo è un fatto assai noto a chi si occupa di naming. Ma con le sigle come la mettiamo? Con le sigle, il problema della pronuncia si risolve alla base?

I nomi di aziende-brand espressi da una sigla sembrerebbero sfuggire a queste problematiche. Nella loro neutralità infatti si adattano e vengono plasmati a seconda dell'alfabeto fonetico di un determinato paese e di una data lingua che ne accoglie i prodotti (naturalmente si deve fare attenzione che la lettura della sigla non incappi in qualche suono-allusione poco desiderabile). Ci sono però delle eccezioni che hanno fatto a loro modo scuola e epoca. Questa situazione abbastanza diffusa di "metamorfosi della pronuncia della sigla-nome a seconda del paese" stava probabilmente stretta all'azienda tedesca AEG, che è riuscita a imporre (è proprio il caso di scrivere "imporre letteralmente") una pronuncia tedesca, con quella "ghe" finale così caratterizzante. Possiamo solo immaginare quale lavoro capillare, indefesso, metodico e costante sia stato necessario per imporre questa pronuncia a livello mondiale, affinché oggi AEG sia pronunciato alla stessa maniera a Roma come a Lisbona. Penso sarebbe interessante ricostruire il ruolo fondamentale di tutti gli attori della catena, dal top management dell'azienda al rivenditore di una lavatrice AEG, che quasi sempre la presenterà nel segmento premium assieme a una Miele (nome interessantissimo e strano, in grado di creare determinati cortocircuiti semantici, se si pensa al settore, ma pure efficaci sinergie come quando gioca in tandem col design del cestello a "nido d'ape"). Naturalmente a tutti è nota la motivazione principale di questo sforzo: attraverso quella G pronunciata "ghe" passa il paese del "made in", è veicolata la Germania, con tutte le sue connotazioni di affidabilità, qualità, durata, efficienza, tutte caratteristiche imprescindibili per un elettrodomestico. Insomma, la pronuncia di un nome rimane e rimarrà sempre un versante fondamentale della valutazione di un'operazione di naming, anche nel caso delle apparentemente innocue e neutre sigle.

Il naming di un preservativo e lo strano caso della cittadina francese di Condom

"In questo grosso mercato di opinioni concorrenti / puoi pescarti un’idea tra le tante stravaganti / e poi ci sono le ricerche, tanti pensieri alternativi / che ti saltano addosso come le marche / dei preservativi." Cantava questo Giorgio Gaber nella sua canzone "C'è un'aria". In effetti facendo una ricerca su un fornitissimo sito di preservativi, dove poter confrontare sinotticamente tutte le scelte di naming per questo tipo di prodotti, possiamo capire cosa intendesse Gaber. Non mi soffermerò sulle peculiarità di questo prodotto parafarmaceutico venduto e distribuito nei luoghi e nelle modalità più improbabili, un tempo oggetto stesso di campagna di marketing e usato alla stregua di un gadget per "comunicare qualcosa". Rimango aderente al tema del blog e al fatto che stiamo parlando di un prodotto "tra gli altri" che ha determinate specificità, in quanto attorno a una "tecnologia" tutto sommato semplice si è scatenata una battaglia per il posizionamento e la differenziazione. Sono davvero tante le marche e le linee in questo settore. Non sto nemmeno qui a citarle tutte, anche se potrebbe essere un esercizio inedito per individuare mosse e contromosse di una battaglia di differenziazione che si gioca soprattutto sul naming, sul packaging, e sulle caratteristiche di costruzione, profumazione o "performance". Per chi pensa possa essere interessante, basterà monitorare questo settore a suo modo "vivace" e capire, di volta in volta, le ragioni che hanno condotto a una determita scelta di naming all'interno di una precisa strategia di marketing.

Ma l'occasione-"condom" è troppo ghiotta per non parlare della cittadina francese di Condom, nella regione Midi-Pyrénées, Gers, i cui cartelli stradali sono da sempre bersaglio degli scatti fotografici ilari dei turisti. Come potete apprendere da questa notizia, la faccenda si è spinta oltre, visto che due imprenditori francesi hanno pensato di usare questo toponimo per lanciare una marca che si autodefinisce nella pubblicità "The Original Condom Company". Peccato che i profilattici fossero prodotti in Malaysia e che l'indirizzo di residenza dell'azienda a Condom sia stato trovato inoccupato. Tutto si è risolto con una multa di diecimila euro. Anche se il sindaco della cittadina vorrebbe usare altre particolarità per spingere il turismo in quei luoghi, non può non dimenticare il toponimo che gli è toccato in sorte gestire. Questo resta un caso curioso di come un toponimo (in questo caso coincidente con il nome della product category) venga gettato nella mischia del naming e della competizione. La cosa che poi ha quasi del grottesco è che il fiume che passa per Condom si chiama Baïse, parola che, senza dieresi, in francese viene usata per esprimere volgarmente l'atto sessuale. Insomma, un destino tutto strano quello di questa cittadina tra castelli e foreste sul fiume Baïse e di certo non ci stupiamo che a partire da questi nomi esistenti qualche imprenditore-storyteller abbia pensato di farci dei soldi.

Opel Mokka, naming d'auto coi memi?

Curioso e interessante il naming adottato da Opel per il "compact SUV" con il quale andrà a competere su questo segmento a quanto pare strategico. Ma non occupiamoci di vendite di auto (in questo periodo meglio evitare l'argomento) e rimaniamo al nome adottato. Quando ho visto la pubblicità con il nuovo nome, ho naturalmente pensato a quella moka per il caffè che ultimamente sembra perdere terreno a favore del caffè porzionato (alla faccia del refrain dell'ecostenibilità!). Wikipedia (esiste già la pagina Wikipedia del veicolo) recita "The Mokka name derives from the small, round coffee beans of the Coffea Arabica variety." Sembra chiaro il riferimento ai "memi" che forse hanno fatto definitivamente propendere per questa scelta. Si evoca quindi un chicco di caffè (caffè come qualcosa che dà la carica, ogni giorno, soprattutto nei momenti di stanchezza, di una bevanda sempre più "vincente" dei giorni nostri) e un "piccolo chicco", rimandando così alle dimensioni compatte di quest'auto, in una cornice da manuale di marketing in cui il nome serve soprattutto a posizionare il prodotto ("Your name is your most important weapon in the battle for the mind", sostenevano Ries e Trout).

Si tratta di un naming che suscita senz'altro curiosità, sorprendente e inatteso. Un buon nome può servire anche a tutte queste cose, a stupire. Non presenta particolari difficoltà di pronuncia e porta con sé valori positivi come energia, prestigio (quello legato alla varietà Arabica del caffè) e persino una certa rotondità di forme/design. In un articolo apparso sul sito Boldride.com leggiamo:

With all these features, the Mokka has been designed for people with active and refined lifestyles. This is also reflected in its name which is inspired by the small, round coffee beans of the prestigious Coffea Arabica variety. Mocha-based coffee beverages are sophisticated and cultivated, rich in character and full of energy. Just like them, the Opel Mokka is compact whilst big in attitude.

Il caso, nel suo complesso, è curioso perché mi ricorda chi ha provato a suggerire uno scenario in cui i "memi" di Richard Dawkins possono essere impiegati proficuamente in operazioni di naming. Provate anche a leggere questa pagina di Wikipedia. Forse il naming coi memi è già una realtà consolidata...

Papageno, la rivista che col nome e col logo dice cibo, vino e Mozart

Tanti anni fa lavoravo in un'agenzia pubblicitaria. In quel frangente, tra i vari progetti, si stava lanciando una rivista di "saperi e sapori tra Adige e Danubio". Il concetto era circa questo: raccontare attraverso una rivista bilingue (italiano e tedesco), ineccepibile dal punto di vista grafico e fotografico e vestita dalla mano di bravi illustratori, i luoghi, i cibi e le bevande di quei luoghi che comunemente vanno sotto la denominazione di Alpe-Adria. Arrivai in agenzia a naming già compiuto. Mi fu spiegato sia il naming sia il logo. Li reputo ancor oggi esempi interessanti nel loro gioco combinato. "Papageno" è un personaggio dell'opera mozartiana Die Zauberflöte. Quasi mai, sinora, abbiamo parlato di letteratura, arte e musica come serbatoi per determinate operazioni di naming, eppure sono questi capitoli da conoscere, sviscerare e studiare. Qui abbiamo un esempio limpido di un naming "fornito" dalla storia della musica. Ciò che è doppiamente interessante in questa operazione di naming è la "sinergia" che si è creata (e che sempre si dovrebbe creare) tra naming e brand identity. Il logo della rivista, per il quale si è optato per un'elegante font con grazie, presenta la G ribassata al centro, al di sopra della quale è posta la silhouette dell'uccellatore Papageno. Ciò che tale accorgimento consente è la separazione del nome in due parti, da un lato PAPA e dall'altro ENO: ecco allora cibo e vino, due vettori importanti della linea editoriale e dei contenuti della rivista che ha ospitato, tra gli altri, contributi di Hans Kitzmüller, Predrag Matvejevic, Paolo Maurensig, Giorgio Pressburger e Mario Rigoni Stern.

Digestive McVitie's, i biscotti che non sono digestivi

Nella confezione lo scrivono: questi biscotti non hanno proprietà digestive. Eppure chissà se quel nome, che anche in inglese ha a che fare con la digestione e l'apparato digerente, è servito a contribuire al duraturo successo nel mercato italiano. A ben vedere, non sono molti i biscotti non italiani che si sono imposti negli scaffali. Lo trovo un naming singolare. Da un lato il significato di "digestivo" è già presente nella lingua madre, quell'inglese richiamato come valore del prodotto dalla Union Jack posta nel retro della confezione e dall'altro registriamo la conservazione di quel significato anche nella lingua d'arrivo. A conclusione di questo ipotetico circolo virtuoso, troviamo però la dichiarazione del produttore: trattasi di biscotti che non hanno proprietà digestive. Il mondo del consumo è attento, talvolta ipercritico, talvolta beve e mangia di tutto. Quasi sicuramente, in questo caso, c'era il rischio di incorrere in un potenziale "inganno" del consumatore, proveniente non tanto dalla pubblicità (come spesso accade), bensì dal nome stesso. Ecco quindi le dichiarazioni del produttore sul retro della confezione. Certo che con un nome del genere è difficile pensare che almeno un aiutino alla digestione questi biscotti non lo diano (e comunque difficilmente penseremo a questi biscotti a base di frumento come "indigesti")!

Ancora sul naming di collane editoriali. Tornano "Le Silerchie" per Il Saggiatore

Che per l'editoria tradizionalmente intesa sia un momento singolare, unico, forse di svolta questo credo sia chiaro. Non parlerei nemmeno di crisi perché non ha senso, visto che non è la lettura, nel mondo almeno, ad essere profondamente in crisi (in Italia parzialmente sì, visto che proprio di recente due editori di piccole o medie dimensioni mi confermavano che i loro distributori considerano "a monte" perso il mercato del Sud dell'Italia... un dato economico e commerciale che mi ha fatto riflettere molto e che non so ancora ben interpretare, anche in chiave futura). Non parlerò però di ebook, di editoria digitale e altri sviluppi. Come è accaduto altre volte, mi soffermerò sul naming di collane editoriali. In questo caso si tratta di un naming riproposto dopo tanti anni, di una sorta di "ritorno alle origini" e alla riscoperta della storia della casa edrice e del valore del marchio che continua a rappresentare. Trovo curisioso come un "vecchio" palinsesto e contenitore editoriale come quello di "collana", una specie di ambiente ecosistemico che accoglie libri accomunati da qualcosa, dia prova di buona tenuta nel panorama contemporaneo, se non altro in quella sacca di resistenza che comunemente va sotto l'etichetta di "lettori forti". Le collane diventano allora microbrand editoriali con titoli, grafica, strategie promozionali dedicate e, nella loro elasticità, si prestano a catturare di volta in volta un trend, più o meno consolidato, una sensazione, un mood, un gruppo di testi, conferendo a questi un aspetto materialmente riconoscibile nel momento storico in cui l'editoria e il suo oggetto principe, il libro, sembrano in procinto di smaterializzarsi.

Recentemente la casa editrice Il Saggiatore, diretta da Luca Formenton, ha riproposto la storica denominazione de "Le Silerchie" come naming di una collana editoriale. Non sta riproponendo i titoli del passato, cioè di quegli anni Cinquanta e Sessanta in cui tale collana si affermò come fiore all'occhiello dell'editoria italiana, grazie all'intuizione felice di Alberto Mondadori coadiuvato da quel grande critico che fu Giacomo Debenedetti.

Ma cosa sono le Silerchie? Fu lo stesso Mondadori a spiegare il nome della collana a un lettore che s'era dimostrato incuriosito: 

Via delle Silerchie è una strada di campagna che si stacca dalla Nazionale Camaiore-Lucca, si inerpica sulle prime balze delle Alpi Apuane, poi diventa sentiero tra i boschi. Nell'ideare una collana di brevi libri attraenti e spesso illustri come il paesaggio della Versilia (si passa fin da queste prime tappe per Thomas Mann e Chagall, per Kafka, Alceo, Saffo, Jaspers), mi è parso di invitare il lettore a una poetica passeggiata, come quella che offre la via delle Silerchie, dove il paesaggio varia e si allarga di continuo.

Alberto Mondadori, dopo questa premessa alla Robert Walser, aggiungeva anche:

Siler, con il diminutivo silercula, rametto di vetrice con cui si facevano bastoncelli magici usati per scacciare le malattie e gli spiriti maligni, si offre un'interpretazione della collezione. Una collana dunque che mette in fuga malanni e malefizi: le confesso che mi rallegra l'idea di aver trovato senza saperlo un nome di così buono augurio per i lettori della Biblioteca delle Silerchie.

Nomen omen, valeva questo detto anche per il grande Alberto Mondadori, e di sicuro vale oggi per Luca Formenton, alla guida della casa editrice che porta un nome galileiano. "Silerchie" rimanda quindi a un nome di un luogo. Spesso si sente dire che i nomi dei luoghi non sono opportuni in operazioni di naming, e questa convinzione ha motivate ragioni che magari approfondiremo più avanti. Ci sono tuttavia nomi di luoghi (ad esempio Tiscali) che proprio in virtù del loro essere luoghi appartati e poco noti hanno saputo imporsi. Per le vecchie Silerchie questo era vero. Ci auguriamo lo stesso per le nuove.

(Sopra vi mostro come sono oggi "Le Silerchie" e com'era una vecchia copertina della collana. Non è difficile notare come "l'effetto Paolo-Giordano-Solitudine-Numeri-Primi" abbia davvero contaminato l'odierna grafica editoriale italiana, mentre appare davvero innovativa la copertina che fu riservata a Il trifoglio fiorito di Rafael Alberti. Che quello dell'editore debba tornare ad essere anche un mestiere "di coraggio"?).

Malanotte, il nome della Docg del vino

Il naming di un singolo vino può risultare molto importante, ne abbiamo già accennato. Ma anche il naming di una Docg può diventare, a sua volta, estremamente importante per le sorti di un vino prodotto secondo un determinato disciplinare e che giustamente aspira a farsi conoscere, non soltanto in Italia. Negli ultimi anni si è parlato spesso di Raboso, un vitigno tipico della zona del medio Piave. Le origini del nome Raboso sono contornate da una certa foschia. Più chiare invece le origini del nome che recentemente ha dato vita alla Docg Malanotte, mediante la quale viene nominato il "Raboso Piave" prodotto secondo una scrupolosa procedura. Il nome deriva da una famiglia insediatasi nel borgo omonimo di Tezze di Vazzola. Oggi, se vi capita di passare per Tezze, potete visitare questo borgo, denominato appunto Borgo Malanotte, la cui storia è anche intimamente legata agli avvenimenti della Prima guerra mondiale. Nel corso di quasi due secoli, questa famiglia introdusse radicali innovazioni agrarie in quel territorio planiziale (per inciso, territorio attraversato da un Piave che ha ancora l'aspetto torrentizio di un fiume di montagna e che diventa via via più addomesticato fiume di pianura verso Ponte di Piave e Salgareda) e che da Lovadina-Maserada sale dolcissimamente verso Conegliano, cittadina già in collina e sede dell'importante scuola enologica assai rinomata. Tale denominazione consente così di "dare un nome" al Raboso che negli ultimi anni aveva fatto parlar di sé. Questo vitigno, recuperato con grande acribia filologica e la cui lavorazione viene incanalata in una severa disciplinare, può finalmente essere proposto in bottiglie che riportano una dicitura come quella visibile nell'immagine sopra.

Da un punto di vista squisitamente commerciale e di marketing, quello che poi riguarda un blog come questo, un nome come Malanotte può giocare a favore dello sviluppo e della crescita della notorietà del brand-docg, evocando appunto un momento "incantato" della giornata, quella notte ricordata anche dalla falce di luna sopra le lettere -an- e che, probabilmente, richiama uno dei momenti-chiave del consumo del vino stesso. La configurazione quadrisillabica del nome non crea particolari difficoltà di pronuncia, anzi, conferisce corpo, sapore e rotondità al nome stesso. Buona fortuna allora a questo nome e, assieme ad esso, a questo vino di questi luoghi belli, così vicini a dove scrivo. Il quadro è completato dalla presenza del nome "Piave". Non ho dati certi in mano, ma credo che pochi fiumi, almeno in Italia, abbiano anche un peso così importante nel definire un universo di prodotti enologici. Curioso infine il fatto che la denominazione "Malanotte" già esistesse, depositata dalla locale cantina che, con lungimiranza, ha ceduto il marchionimo al consorzio di tutela.

I nomi degli yogurt da bere. La volta di Yakult

Mi pare di rilevare, dal mio limitato osservatorio, un movimento abbastanza vivace (o "frizzante", per usare un aggettivo di moda che però lascerei all'acqua e al vino e non riserverei ai nostri yogurt di oggi) nel settore degli yogurt-drink probiotici o yogurt da bere che dir si voglia. Ne abbiamo già parlato. Tra gli altri si ricordano Actimel di Danone, Lc1 di Nestlè e di recente pare aver attecchito abbastanza pure Yakult.

Nel sito italiano dedicato del prodotto leggiamo queste parole: 

Il nome “Yakult” si ispira alla parola “yahurto”, che in esperanto significa yogurt. Il nome fu scelto nel 1935 dal Dott. Minoru Shirota, lo scienziato e medico, nonché il fondatore di Yakult, che per primo isolò e coltivò il Lactobacillus casei Shirota (LcS). Il Dott. Shirota scelse l’esperanto perché all’epoca si pensava che sarebbe diventata la lingua mondiale e perché voleva rendere Yakult disponibile in tutto il mondo. 

Questa è la spiegazione di fonti ufficiali. Si configura quasi come una storia di un nome che racchiude al suo interno la cosiddetta mission. Quello che ravviso è comunque una tendenza al nome "pseudomedicinale" in queste categorie di prodotto. Sono yogurt probiotici e si posizionano sul terreno dell'alimentazione salutista-salutare. Il nome Yakult fonde al suo interno un inizio perfetto, "intonato" per la categoria (quella Y che lo accomuna a Yogurt o "yahurto") e la posizione delle lettere U e T, proprio come nella parola YOGURT: yAKuLt-yOGuRt. Ha quel suono che sa quasi di medicinale, e questo lo spinge a posizionarsi in un terreno assai vicino a quello dei concorrenti principali.

Che cosa succede però? Se il nome non si differenzia apertamente rispetto alla concorrenza, oppure se gioca altrettanto apertamente una strategia me-too (così come un croissant Paluani chiamato Palì corre in parallelo al ben noto Bondì Motta), allora intervengono altre strategie di differenziazione. E così mi pare di notare avvenga per Yakult: una diversa penetrazione del mercato in termini di tempo, con molte sponsorizzazioni in ambito sportivo, un solo gusto disponibile e non una marea di gusti come i prodotti concorrenti, quasi a sottolineare la fedeltà a un'antica formula di preparazione che si tramanda uguale da decenni, il packaging minimalista, che cadenza il consumo quotidiano in una confezione da 7, la differente forma della bottiglietta, che è tra l'altro più piccola (altro fattore che può rimandare ad esempio alle confezioni di fermenti che normalmente assumiamo). Insomma, in poche parole, i nostri nomi di prodotto non sono certo l'unica via per differenziare e posizionare un prodotto, è bene ricordare anche questo, che non sminuisce l'importanza "relativa" del naming in quadro di branding che potremmo definire olistico.

Apple tra naming e copy-strategy: iPhone 5 definito "il più grande evento nella storia di iPhone dopo il primo iPhone"

Esce iPhone 5. Apple, in passato, ha fatto scuola di naming, non da ultimo il nome Apple stesso, che rappresentò una vera cesura col passato dei nomi dei prodotti tecnologici, spesso ostici e incomprensibili, diciamo pure assai s-memorabili. Negli ultimi anni l'azienda sembra invece aver cambiato rotta, optando per una sorta di risemantizzazione dei nomi comuni e anteponendo quella "magica i" a parole semplici del dizionario inglese, nomi descrittivi e di uso comune: pad, phone, book. In questi giorni si fa un gran parlare del nuovo "oggetto", quell'iPhone 5 che già starà turbando i sonni di qualcuno. Riflettevo sui piani di obsolescenza pianificata, normali in qualsiasi settore industriale, riscontrabili nel nome del prodotto. Banalmente, davvero molto banalmente, mi chiedevo fino a quale iPhone arriveremo prima di assistere a un renaming e rebranding di iPhone. Bisognerà superare la decina? Come vi suona iPhone 11 o iPhone 22? Sono pensieri che magari lasciano il tempo che trovano, e quasi sicuramente l'azienda di Cupertino avrà già pronta la nuova strategia di naming, parallela e accompagnatrice di una nuova strategia di linee di prodotto e della loro conseguente penetrazione nel mercato. Eppure una copy-strategy che prevede affermazioni come Il più grande evento nella storia di iPhone dopo il primo iPhone lascia intravedere una sorta di bivio che l'azienda sta forse avvicinando, se non altro nel naming: continuare a sfruttare l'awareness e l'inossidabilità del brand name consolidato da una parte e dall'altra la difficoltà di comunicare innovazione ricorrendo sempre al solito nome, aggiornato soltanto nella parte numerale. Se iPhone 5 è davvero un "grande evento nella storia di iPhone", un'innovazione vera, che meritasse un renaming radicale, alla radice quindi, non solo nella parte numerale?

Ma riflettevo appunto sulla tendenza (non solo di Apple, anche se Apple è sicuramente l'azienda più in vista) di postporre al nome un numero. Fino a quale cifra si può arrivare prima di "stancare"? Naturalmente è verò che una volta lanciato, il prodotto vive del brand principale (si scrive "inviato da iPhone" e non "inviato da iPhone 4", si dice "lo vedo su iPad" e non "lo vedo su iPad 3"), però è altrettanto vero che quel numero postposto al brand principale diventa importante nella fase di lancio (e tutti sappiamo che cosa significa e comporta la fase di lancio di prodotti come questo). Per queste ragioni mi chiedevo se un giorno, neanche tanto lontano, parlare di iPhone 9 potrà sembrare esagerato, per quel suffisso numerale troppo elevato. Magari si parlerà semplicemente di "nuovo iPhone", così come si parla di "nuova Golf". Oppure ci sarà un nuovo prodotto con brand completamente mutato. Non saprei davvero. Resta che Apple si candida sempre ad essere un'azienda di tendenza anche in ambito naming, qualsiasi cosa faccia. E qualsiasi cosa faccia, anche in ambito naming, troverà sicuramente chi è pronto a seguirne i passi. Mi pare tutto abbastanza ovvio, se di "fare tendenza" si tratta.

Traduzione, suono, senso e posizionamento di un brand name. Il brand naming in Cina #2

Proseguo sulla via verso la Cina. Qui accanto trovate l'immagine dell'incarto di un celebre snack dolce e del corrispettivo incarto cinese. Contestualmente trovate pure la trascrizione in idiogrammi unita a una trascrizione fonetica in caratteri latini e, infine, il significato del nuovo brand name. L'immagine accanto rappresenta un veicolo estremamente interessante per circolare negli universi di senso e suono del brand naming in Cina. Vi rimando poi, sempre per quel che concerne la trascrizione fonetica in caratteri latini del brand name in cinese, a questa pagina. Per chi voglia avvicinare il brand naming in Cina appare chiaro che la riflessione teorica si attesterà sui seguenti punti/assunti/caposaldi:

1. i caratteri latini non comunicano granché alla maggior parte della popolazione cinese, quantomeno a quella larghissima fetta che ancora non mastica almeno l'inglese.

2. Si può optare per nomi che "mimino" il suono occidentale (Nike, trascritto foneticamente con "Nai Ke"), parzialmente vicini (BMW che diventa "Bao Ma") o nomi completamente lontani dalla correspettiva pronuncia "occidentale" (mi pare il caso dell'immagine dello snack sopra riportata).

3. Si deve fare i conti con una mentalità diffusa che ricerca nel nome del prodotto determinati caratteri ricorrenti ("Li" ad esempio appare spesso nei nomi e sta per "potenza", mentre "Xi" per "felicità, gioia").

4. Diventa fondamentale raggiungere un equilibrio tra suono-significato-posizionamento e quindi adoperarsi per un mix quasi perfetto di fonetica-semantica-marketing.

5. Uno stesso suono "mimato" può prendere vie di caratteri cinesi diversi, e diventa fondamentale, davanti a più caratteri che hanno simili pronunce, optare per il più adeguato dal punto di vista del significato.

6. Il suonare immediatamente bene, in modo autentico e originale all'orecchio cinese diventa allora il motivo della sfida di chi ricerca un nome per un brand da lanciare e esportare nel mercato cinese.

Siamo davvero di fronte a un lavoro arduo, che abbraccia spostamenti minimi e strategici suoi suoni, sulle sfumature di significato, sul passaggio tra alfabeti e sistemi di scrittura radicalmente lontani. Il tutto senza dimenticare quelle prerogative che qui, nel mondo  cosiddetto occidentale, si danno per scontate in ogni operazione di naming, vale a dire l'aspetto di marketing (positioning) e l'aspetto legale. Insomma, un lavoro davvero proibitivo, da approcciare con estrema prudenza se non si vuole rischiare di essere... lost in translation. Naturalmente diventa un lavoro impossibile per chiunque non conosca la lingua d'arrivo. Tuttavia, da qui, possiamo iniziare a capire quali sono le possibilità e le insidie più comuni, quali sono i casi concreti che ci possono insegnare qualcosa nell'erta via del naming in Cina.