Inkulator ovvero sul naming di una app

Ringrazio l'amico Diego Pescarini, linguista dell'Università di Padova, che mi ha segnalato questo godibilissimo naming di app di Microsoft. C'è poco da dire, almeno per noi italiani. Si legge nel sito: "inkulator is a cool new way to do your calculations. All you do is write your basic math expression on the inkulator screen and it will calculate the results for you! How cool is that? It's time to show off to your friends!". Funzionalità? "Calculator, Hand written Math expression detection". Il logo che si trova in rete sembra evidenziare la genesi del nome, dalle parole "LINK" (o INK?) e "calcULATOR". Nessuno deve però aver avvisato i creativi dei significati non troppo reconditi dell'italiano. Tutto questo per dire che anche nel (fiorente?) mercato delle app bisognerebbe iniziare a prestare più attenzione al naming. Qualcuno, riferendosi a questo caso, si diverte già a parlare di "garanzia nel nome"...

Bookworm, l'iconica e ironica libreria di Kartell

Kartell è senza dubbio una delle aziende più iconiche della storia del nostro design. Il matrimonio felice tra quest'azienda di Noviglio e la plastica è stato celebrato anche da un altrettanto iconico volume edito da Taschen e intitolato Kartell. The Culture of Plastics. Difficile che non vi sia mai capitato di sedervi su una spolveratissima sedia Kartell. Tuttavia non è di sedie che vi voglio parlare ma della libreria "a metro" che potete vedere anche qui accanto. Questo scaffale serpeggiante, che sotto certi aspetti contraddice (per poi però esaltarla nel principio della vendita a metro) la serialità del design industriale, è opera del 1997 del designer israeliano Ron Arad. L'originalità non è tutta nel concetto, ma anche nel naming. "Bookworm" rimanda al verme dei libri (una strategia di naming simile si ravvisa nel social network librario Anobii che va a prestito dal latino, Anobium punctatum, il "tarlo della carta"). Eppure questo nome è doppio, come un Giano bifronte. Da un lato, ironicamente, guarda al verme-tarlo dei libri e dall'altro lato, in modo più diretto, rinvia alla forma sinuosa dello "scaffale curvo", quasi una contraddizione nei termini, qualcosa di inimmaginabile senza l'utilizzo creativo della plastica. Si può spesso cogliere dell'ironia nel naming dei pezzi storici del design italiano e credo che questo dato sia un elemento positivo. (Per capire a quali sedie mi riferivo, il sito Kartell è qui.) E il nome di quest'azienda da dove deriva? L'origine pare incerta, forse da rintracciare in un gioco di lettere coi cognomi dei fondatori, Castelli e Rastelli.

Origine del nome di marca Haribo

Spesso i nomi che popolano le nostre giornate hanno origini sconosciute. Si è perso di vista perché una marca ha quel determinato nome e non un altro (e diciamocelo, agli addetti del marketing spesso fa gioco celare l'origine di un nome). Un nome nasce e nasceva spesso da uno sforzo di immaginazione che poi l'uso e l'advertising, attraverso i decenni, disperdeva, trasformando la parola-nome in qualcosa di familiare, fino a farla vivere come qualcosa di pienamente autonomo e sganciato dalle origini. Incomincio oggi una snella rubrica del blog volta a portare a galla le origini di determinati brand names, possibilmente vitali ancor oggi (ma potrebbe esser interessante anche ripescare brand names scomparsi o in attesa di rivitalizzazione, come spesso accade). Ricordare l'origine di un naming è qualcosa che ho già fatto (penso ad esempio al post su Schweppes), ma da ora inizio a farlo all'interno di questa rubrica un po' più sistematicamente. Detto fra noi, non è nemmeno un gran momento per il naming, almeno così mi pare (poca visione, pochi investimenti, poco coraggio, pochi nomi nuovi sui quali valga la pena spendere qualche ragionamento, forse anche perché c'è un alto tasso di natalità e mortalità di nomi e non abbiamo nemmeno il tempo per accorgerci di quel che ci passa sotto il naso). Meglio curiosare indietro, consapevoli che in fondo un nome è un segno che le aziende hanno creato e gestito all'interno della vita della marca e quindi nel tempo. Questi post potranno costituire l'occasione per divagare attorno al brand name scelto o per allargarsi alle strategie di marca, in limitati casi, sempre restando brevi. L'obbiettivo principale però sarà scoprire assieme l'arcano che sta dietro a dei segni che sono diventati parole delle nostre giornate.

Quando entri in certi alberghi trovi sul comodino o sul cuscino il sacchettino minuscolo di caramelle. In Germania queste sono rigorosamente Haribo. Un segno di benvenuto, non solo per i bambini (coerentemente con lo slogan storico). La cosa più curiosa è stato trovare un distributore di caramelle Haribo dentro un negozio ultraspecializzato di prodotti per skaters e skateparks in una località Svizzera. Lì ho capito che la caramella gommosa era diventata un tic "virale" tra gli adolescenti che amavano andare con lo stunt scooter e costituiva l'unico genere alimentare in un negozio che vendeva soltanto monopattini, rotelle, manopole, forcelle, grip tapes e altri pezzi di ricambio. Un tormentone insomma.

Haribo sta per Ha-ns Ri-egel Bo-nn, il nome del fondatore e il luogo di nascita di questo prodotto che ha conquistato il mondo, fino a diventare quasi sinonimo di caramella gommosa e colorata. Uno sguardo alla pagina Wikipedia dedicata al brand vi mostrerà come il celebre slogan "Haribo macht Kinder froh – und Erwachsene ebenso" (Haribo fa felici i bambini e, allo stesso modo, gli adulti) sia stato tradotto ingegnosamente in più lingue. Il nome trisillabico dona una certa cadenza e ritmo a un prodotto che va masticato, succhiato lentamente. In italiano risulta felice il finale in -bo, che richiama valori del prodotto come "bontà" ma in fondo anche la stessa "bocca". Azzeccato anche il terzetto vocalico, che nella pronuncia del nome fa aprire e chiudere la bocca con diverse ampiezze.

La domanda che mi faccio in simili casi è questa: il brand dell'orsacchiotto ha un nome che nasce in fondo da un meccanismo di acronimo forse banale e assai diffuso (anche se già la scelta di fare l'acronimo con delle sillabe e non con le sole iniziali è curiosa, innovativa e premiante) e la risultante finale è una parola rotonda e completa, che ben ha accompagnato la crescita di quest'azienda. In ultima analisi, pur rimanendo un acronimo, Haribo è un antesignano degli attuali "nomi coniati" o "di pura fantasia". Oggi come si comporterebbe un'azienda che prova a mettersi in gelatinosa concorrenza con Haribo? Mah... anzi... boh...

Papanaming

Presto si radunerà il conclave e sapremo chi succederà a Benedetto XVI. Avete mai pensato che anche diventare papa è una questione di naming? Dal conclave esce anche un nome per il nuovo papa, annunciato alla fine della celeberrima formula. Spesso la scelta del nome può avere dei significati più o meno manifesti. Tutto questo è comunemente inquadrato nell'etichetta di "nome pontificale". Rimando alla pagina di Wikipedia su questo argomento, dove si possono scoprire curiosità di questa "branca" peculiare del naming (inclusi alcuni errori di naming, soprattutto nella numerazione). Ricordo quando al liceo si scherzava con un amico sul fatto che i papi di nome Sisto si fossero fermati al quinto e che nessuno avesse pensato al nome di Sisto VI (Sisto Sesto) e forse, per qualche giorno, abbiamo persino vaneggiato di chiamar così il nostro neonato gruppo musicale! Proprio sul nome Sisto potete scoprire, sempre nella pagina di Wikipedia, alcune curiosità legate all'ambiguità tra Xystos che significa "liscio, levigato" e il prænomen (nome latino) Sextus che significa il "sesto nato". Sempre in quella pagina potete scoprire il nome più quotato (Giovanni) e i vari hapax, ovvero quei nomi che finora sono stati scelti da un papa soltanto. Le motivazioni che possono spingere un cardinale eletto a pontefice verso un dato "naming" sono molteplici. Curioso sarebbe che dopo Benedetto XVI e quel che si è detto sulla sua rinuncia fosse eletto un "Celestino VI".

La rinuncia di Joseph Aloisius Ratzinger offre poi lo spunto per riparlare di naming delle notizie. Quella della rinuncia del papa è stata davvero la notizia degli ultimi anni. Il settimanale Internazionale è uscito con l'abituale inserto speciale con la riproduzione delle prime pagine dei quotidiani del mondo. La breaking news era troppo grande. Ma come titolare una notizia così grande, sulla quale tutti si erano già buttati? E poi, come si può comportare nella titolazione un settimanale che, per definizione, arriva più tardi su una notizia dirompente come quella? Come potete evincere dalla copertina che ho ripreso sopra, con quell'abilità e arguzia di titolazione tipica di un quotidiano come Il Manifesto (a prescindere dagli orientamenti politici, si può tranquillamente affermare che pochi quotidiani si esercitino in titolazioni più ricercate e ironiche di quelle di questo quotidiano), il settimanale è ricorso alla parola d'invenzione "Papatrac", libero adattamento dalla voce onomatopeica "patatrac". Bello, corto, efficace. Bravi! Condivisibile anche il breve editoriale del direttore Giovanni De Mauro.

(Inquietante poi, per quel che mi riguarda, che nei giorni di questa notizia-fulmine stessi terminando la lettura di Roma senza papa di Guido Morselli).

RED Feltrinelli: Read Eat Dream. Il naming dei punti "vendita"

Chi l'avrebbe mai detto tanti anni fa che Feltrinelli sarebbe diventata la protagonista indiscussa e forse più "performante" del retail librario-culturale? L'azienda della F rossa, inclinata di circa 45° e inserita nel mezzo quadrato dal grande Bob Noorda, è oggi una delle realtà meno "sofferenti" per la crisi del settore e si propone con formule innovative, come la recente RED, un acronimo che sta per Read, Eat, Dream. Leggi, mangia e sogna, questo il nuovo motto delle fu-librerie al 100% che mescolano ora libri e cibo (il "cibo è cultura" ci ricordano premurosamente) e altri desideri. Scenari di diversificazione già avvistati in Italia, in altre note famiglie del capitalismo nostrano, e qui collocati all'interno di spazi che, accanto al core business librario (ancora per quanto?), aggiungono la vivacizzante spruzzata della ristorazione e il taglio à la julienne da "social network fisico e reale" rappresentato dal contenitore "Dream": in sostanza uno spazio per sognare, un luogo dove si desidera andare e ritornare per i motivi più disparati, per incontrare e consumare incontrando. Questi gli intenti ravvisabili nelle parole che accompagno il lancio di questi concept-store.

Non divaghiamo. Accontentiamoci del nome. L'acronimo RED rimanda direttamente al colore istituzionale di Feltrinelli, un colore tra l'altro molto centrato nel mondo gastronomico. Il colore rosso si presta poi ad accompagnare anche l'aspetto "onirico" di questa operazione di naming. Tra RED e READ (ovvero l'originario core business del retail Feltrinelli) c'è solo una A di differenza. Il tutto risulta breve e facilmente ricordabile, come si addice al nome di un posto della città da nominare con un certa frequenza nei dialoghi quotidiani, faccia a faccia o appunto in altre forme dialogiche dell'oggi. L'unica pecca che quest'operazione forse nasconde è l'appellarsi ad una parola inglese per una strategia che invece vuole profumare dell'italianità dell'offerta gastronomica. Il concept pare giungere tempestivo: assistiamo ad una rivincita di tutto ciò che è cibo. La televisione, in questo, ha dei tratti pazzeschi e grotteschi. Anche quel che resta della carta stampata non scherza. Sicuramente la formula di Feltrinelli non è ispirata a Gordon Ramsey, ma si inserisce perfettamente in questo filone di gran protagonismo del cibo, di esibizione e sofisticazione, o di semplicità venduta come nuova sofisticazione. Non sto dicendo che questo sia il caso di Feltrinelli, ma sto dicendo che partire e ritornare al cibo sembra ormai diventato un must. Cibo come social network per antonomasia? Divagazioni...

Solo un'aggiunta. Il pay-off di RED, "Sta bene con tutto", sembra alludere a future forme di stretching dell'offerta. In questo caso il nome RED, nella sua neutralità e nel gran contenitore rappresentato dalla D di Dream pare azzeccato.

(Parlando di libri e cibo: qualche editore ha voglia di tradurre You Aren't What You Eat. Fed up with Gastroculture di Steven Poole?)

Il naming placement

Avete sentito parlare di product placement? Credo di sì. Quando guardate un film o una soap-opera e intuite che l'occhio della macchina da presa indugia su una marca di salviettine profumate o su un'etichetta di acqua minerale non è certo una cosa che avviene a caso. Si tratta di una nuova (meglio dire "più recente") frontiera dell'advertising. Svariate possono essere le forme e i modi di product/brand placement, discreti e marcati, singoli o plurimi all'interno dello stesso film o sceneggiato. Un esempio marcato di naming placement è stato il film con Ricky Tognazzi "L'ultimo crodino". In realtà ci sono ben più noti esempi di titoli di film che citano brand (Prada, Tiffany) o nomi di prodotto (Maggiolino o addirittura armi, che sono anch'esse brand, come "Una 44 Magnum per l'ispettore Callaghan"). Siamo qui, naturalmente, nei territori di naming e diritto (la mente va alla legge Urbani). A tal proposito segnalo questo ricco contributo disponibile in rete.

Anche in letteratura avviene qualcosa di simile. I bei libri di Romolo Bugaro ad esempio (ma non solo) sono farciti di nomi di marche ovunque, e pur seguendo abbastanza l'editoria non so se ci sia qualcosa di affine al naming placement sotto (in fin dei conti le marche popolano le nostre giornate, volenti o nolenti). Come non lo so, per fare un altro esempio nell'ambito dei programmi da prima serata, se tutti i brand citati dalla Littizzetto, nelle sue (a mio personalissimo e discutibilissimo avviso) ripetitive tenzoni col Fazio nazionale, ricadano dentro un discorso di product/naming placement.

Sulla presenza della ragione sociale nel nome di dominio

Un blog sul naming potrebbe e dovrebbe risultare talvolta utile. Mi spiego meglio: c'è una pratica del naming "diffusa" ed è quella del cosiddetto "popolo delle partite iva" o di tutte quelle realtà imprenditoriali che necessitano di essere nominate. Pensate ad esempio al vostro idraulico, alla cartolibreria vicino a casa o al bar. In casi simili è assai improbabile che gli imprenditori di turno si rivolgano ad esperti, più facile scelgano tutto in casa o dopo una partita a carte tra amici. C'è però un aspetto che questi soggetti potrebbero contemplare, soprattutto nel caso decidessero di avere anche un dominio internet con il nome della loro attività. Potrei riassumere tutto con un consiglio a evitare di inserire la ragione sociale nel nome di dominio. Chiarisco tutto con un esempio. Se domani dovessi avviare la mia attività Elettroimpianti e allarmistica e decidessi di chiamarla Elettro Impianti Allarmistica e se decidessi di abbreviare il tutto in EIA non cercherei di registrare il nome di dominio www.eia-snc.com o www.eiasrl.com. Anche in ottica di indicizzazione è molto meglio un www.elettroimpiantiallarmistica.com o www.eia.biz o www.eia.info. La ragione sociale può star fuori dal nome di dominio, non è essenziale e in un certo senso non è qualificante. Senza dimenticare poi che la ragione sociale può anche variare mentre il nome può resistere anche alle variazioni di ragione sociale.

Il middle management cinese ovvero donne che cambiano continuamente nome

Che in questo blog si parli di nomi e di naming anche in senso esteso credo sia ormai chiaro, almeno a chi ci ritorna. E allora oggi divago e lascio stare prodotti, brand, aziende o servizi. E torno in Cina. Non sono soltanto gli artisti a scegliersi nomi altri, pseudonimi o nomi d'arte. Chi lavora a stretto contatto con fabbriche cinesi sa che il "middle management" di questi siti produttivi è per la stragrande maggioranza costituito da donne che cambiano il proprio nome quando si interfacciano con l'interlocutore occidentale. Conosco personalmente una ragazza che ha deciso di chiamarsi Rose soltanto quando si interfaccia col personale dell'azienda per la quale lavoro, mentre cambia nuovamente nome quando comunica con altre aziende occidentali. Qualche anno fa la condizione della donna nella "fabbrica del mondo" ebbe dei momenti di ribalta grazie al libro-inchiesta di Leslie T. Chang (libro tradotto in italiano col titolo di Operaie da Adelphi in una collana che - tanto per andar fuori dal seminato del naming - porta l'eloquente nome di "La collana dei casi"). Il libro è una lunga inchiesta-fotografia sulla realtà lavorativa della donna in Cina, concentrata esemplarmente nell'area di Dongguang. Se il libro è stato un caso per il successo che ha riscosso, per chi opera in un'azienda con produzione cinese il reportage della Chang non ha certo un effetto dirompente. Si tratta in fondo di cose note, che la Chang ha raccontato bene e forse tra i primi: i turni, gli orari inesistenti, le migrazioni continue, il macigno dello stress, la protesi comunicativa del cellulare come unico varco-feticcio verso il mondo "là fuori", la solitudine "metafisica" della fabbrica e del dormitorio in zone industriali profondamente diverse dalle nostre zone parrocchiali-industriali, l'inglese imparato a fatica come prima via di innalzamento dal livello di operaia ai successivi livelli di "middle management" (etichetta in cui si nasconde spesso l'operatività vera e propria di questi siti produttivi, in ruoli di grande responsabilità, quasi sempre più difficili e delicati dei ruoli operativi rivestiti da uomini). Insomma, chi per lavoro aveva già incontrato questa realtà della donna all'interno delle fabbriche cinesi (e non sto parlando di poche persone, credo) non può certo subire il fascino dell'esotismo o della scoperta sensazionale che - si badi bene - non appartiene alla Chang ma forse all'operazione editoriale planetaria di cui è stato oggetto il suo reportage (nonostante giustamente Adelphi, sin dalla quarta di copertina, provi a dirci che si tratta di una realtà molto più vicina di quel che pensiamo). Provate quindi a immaginare i nomi multipli che queste donne gestiscono. Non dev'essere facile e potrebbe costituire un elemento di ulteriore stress. Loro interpretano queste operazioni di naming su se stesse come un atto di cortesia verso i loro "clienti" occidentali, un modo per metterli ulteriormente a loro agio con nomi dalla pronuncia più agevole, spesso americanizzante (il cinema e lo spettacolo hanno ancora un certo peso sulla scelta di questi "nomi di lavoro" che seguono addirittura piccole mode). Finché si tratta di "identità digitali" siamo tutti abituati a distinguerne molte, ma quando ci si incontra queste persone in carne e ossa, magari alla fiera internazionale, nascono spesso delle situazioni fino a poco tempo fa impensabili. Chissà se un giorno saranno gli occidentali a inventarsi nomi alternativi come "atti di cortesia" verso popolazioni che abitano altri meridiani.

Sul naming di Škoda Citigo

L'altra sera ho intravisto lo spot della Škoda Citigo e l'occhio mi è caduto sul nome, su quali lettere si è scelto per un nome pronunciato come l'unione di "city+go". Premetto intanto che credo sia evidente la volontà della casa automobilistica di giocare a viso aperto la propria partita nella categoria delle city car, sin dal naming stesso, che sfiora, almeno nella prima parte, il naming della category stessa. Mi ha incuriosito la scelta di optare per una "i" e non per la "y". Se l'auto si fosse chiamata Citygo, come qualcuno poteva supporre, forse sarebbe stata troppa (almeno a livello visivo) la vicinanza con un nome di un'auto concorrente, la Toyota Aygo, proprio per il finale con le stesse tre lettere. Già inserendo una "i" al posto della "y" le cose cambiano notevolmente e così non sussiste più il pericolo di confondere i nomi Aygo e Citigo. Dopo lo spot mi è rimasta qualche perplessità, non certo sull'auto che probabilmente confermerà il buon momento della casa costruttrice di Mladá Boleslav, ma proprio sul naming della stessa. Sicuramente quando si acquista un'auto del genere è importante l'affidabilità e il prezzo contenuto che si paga per un'auto dalle dimensioni altrettanto contenute. In sostanza si bada al sodo. E su questo non entro nel merito, anche perché nel rapporto qualità-prezzo la casa è forse tra le marche più ben posizionate. Tuttavia mi sono anche detto che se il nome Citigo è in grado di posizionare, forse rischia di non emozionare o evocare (se non quegli scenari urbani affrontati con agilità di manovra e impliciti nelle dimensioni e nella carrozzeria dell'auto stessa). Allo stesso tempo, visto che suppongo che il naming sia stato valutato attentissimamente dall'azienda, ho concluso che quasi sicuramente un nome del genere dovesse servire a posizionare rapidamente un'auto in un segmento strategico precedentemente non presidiato dalla casa. A questo punto, se il naming risponde efficacemente a un'esigenza precisa, resta da chiederci soltanto della pronuncia. Qualcuno in Italia potrebbe leggere il nome proprio come si scrive, addirittura trasformando un nome da pronunciare tronco (anche se senza accento sulla "o") in una parola piana (Citìgo). La pronuncia corretta è invece suggerita dal già citato spot. Staremo a sentire se la grafia scelta per la parola-nome Citigo ingenererà anche pronunce non conformi.

(Un'altra parentesi che si potrebbe aprire è quella riguardante la fortuna del finale in -go in questa categoria di auto piccole. Pensiamo ad esempio anche a Renault Twingo o a Fiat che aveva pensato di chiamare la nuova Panda "Gingo". Come noto poi la casa di Torino fece marcia indietro e recuperò lo storico brand Panda.)

L'ispanismo "Movida" per il naming delle "pile degli italiani"

Tra le tante conseguenze dell'uso di lettori mp3 o altre "wearable technologies" c'è anche l'incremento del consumo di pile. Uno si aspetterebbe che allora una innovativa copy strategy si attestasse sui territori della durata (già da tempo però presidiati da Duracell), oppure sui terreni più attuali e pericolosamente modaioli dell'impatto ambientale. E invece no. L'altra sera mi ha incuriosito lo spot di quel ragazzo un po' intontito, probabilmente dall'ascolto di ciò che ha in cuffia, fermato per una sorta di intervista (tipo quelle che un tempo si facevano per il Dash). Il ragazzo si toglie gli auricolari e afferma di utilizzare "Movida", le quali vengono definite "le pile degli italiani". La trovo una copy strategy curiosa: l'italianità riferita al mondo delle pile... chi se la sarebbe mai aspettata? Ed è ancor più curioso ravvicinare questa copy strategy col brand naming, per molti aspetti azzeccato (se non altro per la coerenza tra lifestyle/universo di riferimento e prodotti alimentati a pile), che però sa di Spagna e spagnolo. Si crea quindi una sorta di strano cortocircuito tra questo nome che posiziona molto bene il prodotto nei territori della vita "sempre in movimento" e la strategia comunicativa insita nell'affermare "le pile degli italiani". In altre parole un ispanismo, anche se largamente attestato soprattutto nel linguaggio giovanile, per nominare le "pile degli italiani"! Weird...

Il naming di istituzioni culturali: il buon esempio del DOK di Delft

In più occasioni mi è capitato di parlare del naming di istituzioni culturali, argomento di attualità quando si pensa a un nuovo museo-brand, tanto per far un esempio. Si tratta di un argomento che dovrebbe stare a cuore ai manager della cultura nostrani, i quali si sono spesi spesso in nomi orripilanti. Il buon esempio che vorrei citare viene dall'Olanda. Si tratta della "biblioteca ispirazionale" DOK, il cui logo è riproposto qui a fianco. Gli acronimi non sono il massimo e sono pure sfortunatamente di moda. DOK tuttavia è un acronimo indovinato, per brevità, memorabilità, immediatezza. Sta per Discotheek, Openbare Bibliotheek e Kunstcentrum. Il nome presenta poi un evidente rimando a "dock", alla banchina/molo. Come dire... un nome che nasce con le idee chiare, con una semplicità che funzionerà da guida per qualsiasi tipo di iniziativa intrapresa all'interno delle coordinate di Discotheek, Openbare Bibliotheek e Kunstcentrum. Per chi volesse approfondire, qui il sito, anche in inglese. Un ottimo esempio di branding in ambito culturale. Per noi italiani, ossessionati dalla cultural heritage, un ottimo esempio a cui guardare.

(E buon anno a tutti i lettori del blog!)